品牌的建设对当前企业的重要性是不辩自明的，在社会经济格局由卖方市场转向买方市场的当下，让消费者在浩如烟海的产品目录中选出自己想要的是何其困难。而告诉消费者如何选择的，并非产品本身，而在于产品的品牌。对于出版这一有着强烈“文化心理认同感”的行业而言，出版产品的符号化与被膜拜化更使得出版品牌成为核心竞争力的重要因素。目前出版业界对于出版品牌有着一种潜规则式的认同，即出版的品牌可以由低到高，呈现四个阶梯，即单本(或单套)书品牌→丛书品牌→类别书品牌→出版社整体品牌。先以个体为单位着手打造，构建品牌的基石。推而广之再到以系列为单位的品牌，量变到质变，从而凸显整个出版社的品牌。社以书传，书因社显，对于优秀的出版社来说，二者是良性互动的关系。但笔者发现，国内出版社在品牌战略的建设方面缺乏一个清晰的脉络，概括而论有两大弊病，其一是品牌的思维性缺失，在研究出版品牌战略问题方面没有一个完整的理论体系支撑，整个行业对于品牌战略的讨论缺乏整体系统性与深刻性，而笔者认为最为严重的弊端是，业界人士在讨论此问题时往往只讨论出版品牌的主体既出版社应该采取的策略，一味以一种“主体”的姿态俯瞰出版品牌的构建，但忽略了品牌传播的客体——读者的分野。从而把出版品牌传播的对象一味地定位为人数众多的“大众”，忽略了对“小众”市场的培育。在学习西方的出版品牌战略的过程中，其思维一直都是一种“畅销书”思维，往往最容易忽略以一种“小众”思维进行品牌定位与传播。另一方面中国出版品牌战略的缺失突出表现在具体操作阶段，即中国的出版社在进行品牌构建的时候往往集中表现在利用传统媒体进行宣传，而忽视了品牌建设的全面性和科学性。业界虽然对网络在出版品牌推广上的重要性上有着较为统一的认识，但在利用网络本质以及借鉴网络技术思考如何进行其他途径的品牌推广方面还有着操作上的缺失。其滞后性主要表现在认为互连网作为一种新媒介在传播上和传统媒体并没有什么本质差别，一味认为网络出版也等同与传统出版，是一种一对多的传播途径，而没有注意到网络已经悄然从web1.0时代进入到了web2.0时代，忽视了权威的消解与草根势力的崛起这一社会趋势所带来的机遇与挑战。在具体操作方面，即使有些优秀的国内出版社看到了网络对品牌推广的重要性，而把自己的图书放在一些门户或自有网站上，做成电子版供读者在线阅读来达到对自我产品的宣传。而殊不知目前互连网已经进如了web2.0的时代。它的出现对网络来说是一场从核心内容到外部应用的革命，代表着互连网发展的趋势，其核心是网络智能化与网民社会化，基于这两个核心意义基础上的理念有六度空间理论，长尾理论，去中心化等，而在这些理念指导下，诞生了BLOG、RSS、WIKI等新的技术型应用，而出版界对这些新技术在出版品牌推广的应用方面的延伸思考方面还比较薄弱。理解上的缺失与偏差直接导致了一些出版社没有清晰准确的品牌思维，面对跟风与盗版化严重的图书市场举步为艰。中国出版的集团化已经走进了第8个年头，但对于出版核心的讨论从未停止，无论是“做大做强”还是“内容为王”，其根本还是应该还原到“品牌战略”这一根本企业核心竞争力上来。而之所以中国出版企业的品牌战略迟迟无法建立的原因正是由于我们的出版企业在建立出版品牌的时候缺乏操作性与思维性而造成的。这篇论文正是讨论这一问题，希望利用传播学、营销学等学科的知识来对这一问题进行分析，以期抛砖引玉。本论文分四个大的部分，综述部分对研究作了总体评述。第一章总体介绍研究的情况，包括：研究的目的以及价值；研究对象：相关研究的现状：研究方法、过程和理论背景：第二章主要阐释品牌、品牌战略与出版品牌战略三者的意义与联系，解释出版品牌战略构建的重要性与紧迫性，并以贝塔斯曼与商务印书馆的品牌战略对比，探究中国出版企业在出版品牌战略建设方面的得失。第三章主要介绍web2.0的含义，内涵以及对出版企业品牌战略的建设性意义，并针对web2.0时代的技术与思维分析中国出版企业在品牌战略方面的缺失，通过分析国外和国内的出版社在web2.0时代进行品牌推广的案例，提出一份可资借鉴的材料和思维方法。最后是反思与结论。