广告并不是孤立存在的，社会文化是其生长发展的大背景，同时，广告对社会文化也有着反作用力。本文以华语广告对儒家思想的反作用为切入点，力求以小见大，来审视现代广告的文化功能与我们的社会文化现状，特别是现代广告对传统文化作用。虽然在当前的社会背景下，传统的儒家文化已不再居于统治地位，其文化元素散落在日常生活之中，广告与儒家文化之间仍有着千丝万缕的联系，本论题的研究也因而有了社会价值，可揭示现代广告对传统文化的影响、当前社会背景下的广告的社会价值与文化功能，以及转型期中的中国社会在文化与受众心理各个方面存在的问题。本文共分四个部分，从总述广告与文化特别是传统文化的关系开始，从“孝”、“俭”、“为妻”、“中庸”四个方面，例证了现代华语广告对传统儒学继承与消解两种形态的反作用力，并细述了其表现内容，后又从较为宏观的层面，具体阐述了华语广告继承与消解传统文化的原因与影响。皆说明，现代华语广告对于传统有着隐性的却又不可忽视的作用，并且这些作用不是人为的、偶然的，而是一种时代的必然，更是生产规律的驱使。最后，也无论广告对传统文化的影响是利大于弊还是弊大于利，正视这种文化后果与社会影响，都已经成为当务之急。