【摘 要】
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广告并不是孤立存在的,社会文化是其生长发展的大背景,同时,广告对社会文化也有着反作用力。本文以华语广告对儒家思想的反作用为切入点,力求以小见大,来审视现代广告的文化功能与
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广告并不是孤立存在的,社会文化是其生长发展的大背景,同时,广告对社会文化也有着反作用力。本文以华语广告对儒家思想的反作用为切入点,力求以小见大,来审视现代广告的文化功能与我们的社会文化现状,特别是现代广告对传统文化作用。虽然在当前的社会背景下,传统的儒家文化已不再居于统治地位,其文化元素散落在日常生活之中,广告与儒家文化之间仍有着千丝万缕的联系,本论题的研究也因而有了社会价值,可揭示现代广告对传统文化的影响、当前社会背景下的广告的社会价值与文化功能,以及转型期中的中国社会在文化与受众心理各个方面存在的问题。本文共分四个部分,从总述广告与文化特别是传统文化的关系开始,从“孝”、“俭”、“为妻”、“中庸”四个方面,例证了现代华语广告对传统儒学继承与消解两种形态的反作用力,并细述了其表现内容,后又从较为宏观的层面,具体阐述了华语广告继承与消解传统文化的原因与影响。皆说明,现代华语广告对于传统有着隐性的却又不可忽视的作用,并且这些作用不是人为的、偶然的,而是一种时代的必然,更是生产规律的驱使。最后,也无论广告对传统文化的影响是利大于弊还是弊大于利,正视这种文化后果与社会影响,都已经成为当务之急。
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