随着经济的发展,电子商务模式己愈发被中国互联网用户所接纳。早在2009年中国网络交易公司前半年的销售额就超过了890亿元，到2009年底突破2000亿元并超越传统零售业。在网络市场不断发展的过程中，人们开始重新审视被运用了一百多年的“二八定律”。美国《连线》杂志主编Chris Anderson在一篇文章中首次提出了长尾理论，描述只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌的市场现象。长尾理论的提出，让企业开始关注长尾尾部的市场，细分市场里的消费者购买动机和行为影响因素也成为了一些学者研究的对象。网络的虚拟市场，大大开拓了商品的销售范围，企业不再受物理货架的空间限制，只需要在网络上显示商品目录，就能吸引小群体顾客，使得众多利基市场的争取成为可能，而消费者的网络消费行为也越来越主动，越来越理性。对于刚进入网络市场，没有竞争力的中小企业来说，想要在红海市场中分一杯羹，单纯依靠“二八法则”是不够的，因此本文希望能帮助网络零售企业正确了解和掌握电商环境下消费者行为特征及影响因素，为企业制定网络营销策略提供参考依据，从而提高网络零售企业的社会效益和经济效益。论文先介绍了一些基本理论概念，分析了长尾理论提出的背景环境和利基市场的特点；然后对国内外学者有关网络消费行为的成果进行研究分析，以技术接受模型（TAM）为基础模型，将感知有用和感知易用两个因素结合网络市场的特点，细分成8个影响因素。以垂直型B2C电子商务企业拍鞋网为研究背景，选取商品，设计问卷，进行抽样调查。利用SPSS19.0软件对问卷数据进行统计分析，将假定的8个影响因素重新归类命名，最终解释为产品或服务质量、网络口碑、从众、节约成本、感知风险、物流6个因素，结果进行分析。论文最后提出几点建议对策，指出论文的不足、创新点以及对今后研究方向的展望。