人们倾向于追求长期福利(long-term well-being)最大化。福利追求是消费行为的一项驱动力。消费者在追求长期福利的过程中会设置一系列目标,以期获得自我提升,研究者将这类目标称为长期福利目标(Long term well-being goal)。目标设置完成之后,目标执行被启动。在目标执行的过程中,人们会尽量追求与目标相一致的行为,避免目标不一致行为。但实际上,人们的日常行为经常会与目标相违背,产生拖延(procrastination),由于“进度偏见”(progress bias)的存在,消费者往往在一开始对这些拖延行为持不以为然的态度,因此极有可能带来拖延行为的多次发生。基于“目标层级理论”(goalhierarchy),拖延行为的累积会造成消费者最终目标承诺(end-goal commitment)的下降,进而产生更多与目标相背离的行为。因此,在消费者已经屡次产生拖延行为的情境下,如何提升其最终目标承诺是本文的研究主题。“进度偏见”模糊了消费者的自我评估,基于“社会比较理论”(social comparing),我们认为,消费者可以通过横向比较寻求自我评估的外部参照,对自我状态进行重新定位。基于“目标关注焦点理论”(goal focus),我们认为消费者可以通过过去和未来在时间轴上的纵向比较,转换目标关注焦点(关注已完成任务VS未完成任务),增强目标追求动机。二者的合理组合会提升消费者最终目标承诺。通过两个实验,我们发现,关注未完成任务的上行比较和关注已完成任务的下行比较都能对消费者最终目标承诺和之后的行为意向产生显著影响,前者通过激活消费者体验到的内疚感(guilt),后者通过激活消费者体验到的终极幸福感(eudaimonia),提升消费者最终目标承诺。通过实证研究,我们证明了,营销者可以通过不同的信息呈现对拖延进行干预,让消费者在追求长期福利的过程中展现出更强的斗志和决心。