在当今教育产业竞争日趋激烈的大环境下，本文的主要目的是探讨教育领域的品牌个性问题。本文选择北京大学和清华大学作为品牌个性研究的主体，选择高中生作为评价品牌个性和对品牌进行最终选择的教育服务消费者，探讨高中生对两所大学品牌个性的感知、他们的自我取向以及他们的性别和对学科的偏好是如何影响他们对两所学校进行选择和评价的。通过建立逻辑回归模型，本研究得出以下结论：　　 首先，北大在Sincerity，Excitement，Sophistication，Ruggedness四个维度上的得分都高于清华；而清华只在Competence这一维度上“有智慧的”这一个性词汇得分高于北大。另外值得注意的是，我们普遍会认为清华大学严谨求实、含蓄稳重，因而在Sincerity这一维度上清华大学得分应该显著高于北大，而数据分析结果恰恰相反。　　 第二，通过问卷调查我们将高中生的生活方式按照自我取向化分为五个维度：新潮、制作欲、热情、领导欲、求知欲。其中求知欲的强弱对学校选择的影响是显著的，求知欲望高的的学生更倾向于选择清华大学。　　 第三，有着不同自我取向的高中生，喜欢不同维度的品牌个性，从而影响到他们对学校的选择。　　 第四，高中生的性别差异对学校的选择没有直接的影响，但不同性别的学生由于偏爱不同的品牌个性，进而间接影响到他们对学校的选择；且不同性别的学生由于有着不同的自我取向，也会间接影响到他们对学校的选择。　　 最后，高中生对文理科的偏好差异对学校的选择有着直接的影响。并且有着不同文理科偏好的学生由于偏爱不同品牌个性，从而间接影响到对学校的选择；有着不同文理科偏好的学生由于有着不同的自我取向，也会间接影响到对学校的选择。但是，与研究假设相反的是，在检验文理偏好与品牌个性感知的交互作用对学校选择的影响中，相比较偏好文科的学生，偏好理科的学生反而更为喜欢在ExcitemenI、Sophistication两个个性维度中得分高的学校--北京大学。