近年来由于天然药物有效成分提取、分离、纯化及结构研究技术的不断发展和应用,使天然药物在巨大的非处方药(OTC)市场站稳脚跟并快速发展起来,但从总体上看,现有的OTC运作模式都以经验式为主,缺乏对产品的长远规划和对未来营销模式的合理预测,因此有必要就此进行研究.该文对国内外有关的营销理论的发展进行了综述,借鉴成功企业的经验,以中国第一个特异性抗轮状病毒产品,纯天然提取物—免疫球蛋白百贝宁为研究对象.在市场调查的基础上,对国内外天然药物的产销情况、产品特点、市场现状进行研究分析.进而根据百贝宁的产品特点,确定了百贝宁的目标市场并进行了市场定位,通过医药市场典型的销售模式及国内药品市场成功的营销模式的比较分析,综合考虑各方面的约束条件,对百贝宁有效的产品营销模式进行了分析和选择.同时对该产品的营销策略进行了策略分解,提出了进入零售市场的策略、药品的媒体组合策略及借鉴保健品的销售方式策略等运作方案,通过上述研究,为进一步开发该产品的市场提供了可操作的对策建议.