近代上海华洋杂居,得西方风气之先,是中国近代化发展的先锋与缩影。西方跨文化传播加速了近代上海步入消费时代的步伐,改变了生活形象,促进了文化变革。广告既是社会文化的记录者,也是推动者。由于承载着商品倾销和文化输出的双重任务,近代上海外国品牌广告不仅是重现近代上海文化融合变迁图景的重要历史文本,也是促成这场变革的传播动力。《申报》是近代中国影响力最大的报纸之一,其办报时间时间长,办报理念先进,是西方国家拓展上海市场的首选媒体,因此《申报》也是外国品牌广告跨文化传播的重要载体。研究以《申报》中的外国品牌广告为对象,首先以外国品牌广告传播西方文化为主视角探讨其与近代上海消费社会的“互相成就”关系,即外国品牌广告为消费社会提供了生活的样板,而消费又促进了外国品牌广告的跨文化传播发展。其次,研究从三个层面剖析外国品牌广告的跨文化传播过程:一是通过广告塑造“商品神话”营造消费狂欢氛围促进了物质文化的融合,二是通过广告制造“具象幻影”指示消费价值导向形成了制度文化的示范,三是通过广告的“意识形态”渗透现代思维观念产生了精神文化碰撞。外国品牌广告的跨文化传播推动了以提供快乐、欲望和卓越梦想为特征的消费社会的建成,塑造着不断更替的潮流、示范着新的生活方式,催生了近代上海人对商品的欲望和情感,带动了近代上海的消费浪潮。在外国品牌广告的跨文化传播影响下,近代上海人经历了对异质文化的排斥、模仿与融合的过程。