随着我国体育管理体制的不断改革和竞技体育的发展,大型综合性体育赛事步入市场化运作已成为不可逆转的趋势。重点扶持竞赛表演业,培育和开发赛事资源,以建立和提升赛事品牌为核心,提高市场运作的专业化水平和规范化建设是当前我国体育赛事市场化改革的主要方向,也是竞技体育发展本身的内在要求。本文以全国运动会和全国城市运动会市场开发为研究对象,以奥运会、亚运会等其它大型综合性体育赛事市场开发模式为参照对象,采用实证分析与规范分析、静态分析与动态分析以及统计分析与比较分析的方法,全面系统地探讨了以九运会、十运会、五城会和六城会等近几届运动会为代表的我国大型综合性体育赛事市场开发模式,在此基础上提出完善我国大型综合性体育赛事市场开发的主要对策。主要研究成果包括:一、大型综合性体育赛事的市场开发是为了弘扬与传承赛会的品牌,将赛会的资源进行整合营销,为举办赛会获得声誉、资金、设备、技术和服务等资源的活动。目前,我国体育赛事市场开发主要存在着政府主导型、市场主导型和政府支持、市场运作型三种模式。二、大型综合性体育赛事市场开发应综合分析赛事所处的营销环境,准确定位,合理确定市场开发目标,完善组织机构设置,科学整合评估赛事价值,实现资源的优化配置和合理使用;立足于市场需求和地区实际,细分市场,以本土国有大型企业为主进行营销公关。三、我国大型综合性体育赛事市场化运作经过二十多年的有益探索和尝试,逐步形成了具有中国特色的独特模式。从我国大型综合性体育赛事市场开发的实践来看,组建层次分明的组织机构,明确职责分工和人员配备,实行公司化运作,以赞助招商为重点多渠道筹集资金是进行大型综合性体育赛事市场开发的前提条件。四、目前我国大型综合性体育赛事市场开发还存在着诸多问题,如整体的赛事市场开发规划体系有待形成,缺乏系统的赛事市场开发运营体系,赛事市场开发意识和社会参与度有待进一步提高等。必须进一步转变观念,提高对赛事市场开发重要性的认识,尊重以等价交换为原则的市场规律;建立自上而下、层次分明的管理运作机构,明确权责分工;以建立和提升赛事品牌为核心,拓展市场开发空间;发挥政府的扶持作用,制定税收优惠政策,让渡必要的政府资源,促进资源开发成果的最大化。五、必须把市场开发工作置于赛事筹备组织工作的中心环节,调动社会各方面的积极性;发挥中介组织的作用,采用自主招商和代理招商相结合的营销方式,拓宽市场开发渠道;完善市场开发运作模式,建立多种形式的营销渠道;提高维权意识,切实维护各方的合法权益;借助新闻媒体搭建市场开发平台,提升赛事社会知晓度和影响力,为赛事创造更多更好的经济效益和社会效益。