在信息不发达时,口碑是消费者获取信息的主要途径。当前,口碑也是最有影响力的沟通渠道之一,消费者一般认为口碑比营销者导向的沟通(人员推销、广告、营业推广、公共关系等)更有可信力。借助于互联网媒介,传统口碑表现为新的形式——网络口碑。其摆脱了传统口碑“人际圈子”的限制,传播范围更广泛,能够影响更多的弱联结消费者,且口碑形式有形化。互联网各种平台上的网络口碑信息数量庞大,且增长迅速,影响着消费者对于企业和产品的印象和评价。网络口碑已不仅仅是网民的单向宣传,而是普遍表现为广大网民之间的交流体验,跟帖、回复、讨论等形式。网络口碑的传播影响到企业市场行为的各个方面,分析市场反馈、评估广告效果、调研用户感受、挖掘销售机会等等。在互联网广泛应用的环境下,企业不管是否开展网络营销都难以避免负面网络口碑问题。网络口碑不仅仅是涉及开展网络营销的企业,同样,也不仅仅影响消费者的网络行为,而是线上线下相互影响。因为,种种原因导致消费者虽然浏览的网络口碑,但却采取线下购买行为。网络口碑传播日益受到实践人员和营销学者的关注与重视,2000年以来,国内外学者对网络口碑营销的研究逐渐多了起来,但相应的研究成果还是较少。把握网络口碑传播规律,引导有利于企业的网络口碑内容传播,是网络口碑营销成功的关键。先前研究比较多涉及网络口碑传播的动机及其影响因素,网络口碑对消费者心理与行为的影响,网络口碑对企业绩效的影响等三方面。网络口碑与传统口碑一样,有正面口碑和负面口碑之分,以往很多研究(Arndt,1967；Mizerski,1982；Richins,1983；Bone,1995；Lau and Ng,2001)证实负面口碑比正面口碑对消费者的影响更大。但是对于负面口碑如何影响消费者的研究却很少。研究负面网络口碑面前消费者表现出何种行为意愿,及负面网络口碑类型的特征和消费者的个体差异如何对行为意愿产生影响,对网络口碑营销的理论与实践都具有指导价值。本研究根据研究的内容和目的,采取理论研究和实证研究相结合的研究方法,探讨负面网络口碑对消费者行为意愿的影响。理论研究主要是对以往口碑、网络口碑、负面网络口碑、消费者行为等相关理论进行回顾总结,以规范研究为基础,为实证研究提供前提条件。实证研究包括扎根理论方法研究和通过调研获取数据对理论模型进行验证两种方式。负面网络口碑传播的研究涉及管理学、营销学、传播学、心理学等学科知识,本研究借鉴传播过程理论、技术接受模型、思考可能性模型、计划行为理论、归因理论和认知失调理论,从负面网络口碑接收者角度,探讨负面网络口碑的影响机制。本研究的思路可以概括为：从负面网络口碑现象的了解和文献的阅读入手,找到研究的主题与研究方法；结合口碑传播理论和扎根理论实证研究,提出研究的模型和命题；通过问卷调查的方法收集数据；实证分析,并根据分析结果形成研究的结论和建议。文献综述部分,对传统口碑和网络口碑传播的研究进行梳理。传统口碑的研究成果较多,对网络口碑传播研究具有借鉴性,同时要兼顾网络环境的不同使口碑传播表现出的差异。传统口碑多是小范围的传播,而网络口碑跨越了传统人际关系网的界限,主要表现为一对多或多对多的形式。目前,网络口碑研究的时间不长,而专门针对负面网络口碑的研究刚开始,相应研究文献较少。本研究通过扎根理论方法分析负面网络口碑会导致何种行为意愿,以及影响因素有哪些。扎根理论研究的结果表明购买意愿和再传播意愿所占的比例最高,针对两个行为意愿的分析对负面网络口碑传播机制的研究具有代表性。传播者特征、口碑信息特征、接收者特征都是两种行为意愿的影响因素。且信任和感知风险是负面网络口碑影响消费者行为意愿的中介变量。本研究根据文献综述和扎根理论研究结果构建了研究的理论模型。数据的收集采取线下和线上两种方式,线下主要是纸质问卷形式,线上为通过Email发送电子问卷以及网络答题的形式。通过SPSS15.0和AMOS7.0软件对数据进行分析,来验证各变量的影响关系,及在不同行为意愿上的影响差别。消费者对负面网络口碑信息的了解与其网络涉入水平有关,本研究分析了网络涉入对于口碑视觉线索和口碑数量影响感知风险和信任的调节作用。负面口碑的产生可能是主观的个人原因,也可能是客观的企业原因。本研究结合归因理论,分析了消费者归因的差异对行为意愿的调节作用。本研究实证结果表明在负面网络口碑面前,消费者的再传播意愿大于购买意愿。负面网络口碑传播者的和接收者的特征,口碑信息特征对行为意愿有显著影响,并部分证实了上述网络涉入和归因的调节作用。本研究的创新表现为以下几点：(1)在文献回顾和扎根理论方法研究的基础上,从网络口碑传播者、接收者和网络口碑信息特征三方面,构建了负面网络口碑影响消费者行为意愿的理论模型。(2)与以往研究不同的是,本研究把负面网络口碑面前消费者的行为意愿分为购买意愿和再传播意愿两个,并通过实证进行了比较分析。(3)根据传播过程理论,传播者、接收者和传播内容都对传播的效果有影响。本研究在理论模型中加入了负面网络口碑信息特征变量：口碑视觉线索和口碑数量。实证结果表明口碑视觉线索和口碑数量通过感知风险和信任中介变量,对消费者的行为意愿显著影响。并且网络涉入对于口碑视觉线索和口碑数量对感知风险和信任的影响有调节作用。(4)本研究验证了消费者归因对于负面网络口碑传播者和接收者特征影响行为意愿的调节作用。本研究的相关结论对于网络口碑研究具有一定的理论贡献,并且对于企业开展网络营销、口碑营销实践,以及互联网环境下的商家和网络运营商的经营活动都具有一定的现实指导意义。