近年来,随着互联网技术的迅猛发展,网络广告的价值也得到了充分的体现。实时竞价(Real-Time Bidding,简称RTB)网络广告投放模式作为一种新型的广告投放模式诞生了,由于网络广告展示市场RTB模式更准确、高效、透明、可控的应用吸引了许多广告主的眼球,并逐渐赢得了广告主的青睐,因此已经成为互联网无可争议的未来商业发展的主要趋势。拍卖作为一种有效的资源配置方式和价格发现机制,这种拍卖机制在网络广告市场中的运用,给网络广告市场带来了无限商机和巨额收入。研究RTB网络广告产业下不同的拍卖机制以及不同拍卖机制下参与方的市场行为,对于促进我国网络广告产业的优化升级、加速RTB网络广告业的发展都具有十分重要的意义。首先,本论文主要描述了网络广告产业在国内外的发展现状,介绍了传统拍卖理论与网络拍卖理论。其次,比较了展示广告拍卖与关键词广告拍卖的异同,构建了RTB模式下的网络广告产业拍卖机制的三个模型:GFP模型、GSP模型、VCG模型。对这三种拍卖模型的分配规则和支付规则进行分析,比较这三种拍卖模型对广告主的拍卖效率与收益的影响,从广告主的角度研究在现有各种机制的前提下广告主的最优拍卖机制的选择问题。最后,用案例分析检验了模型的有效性。目前,对RTB网络广告的研究主要集中在以下几个领域:RTB广告产业的发展前景、RTB网络广告生态圈、RTB广告实时竞价方法。这三个领域的研究已经很好地说明了RTB网络广告的优势所在,但是,并没有指出在当前的广告市场中,广告主和互联网媒体应该采取何种拍卖机制,以最大化其利益。本论文的创新点就是将拍卖机制运用到RTB广告这一新的领域,打破了拍卖机制的局限性。