随着人们物质生活水平的提高,对精神生活的追求日益提升。音乐一直是缓解焦虑、舒缓情绪的一种休闲娱乐方式,当下,数字音乐日益成为国民娱乐生活中必不可少的一部分,而数字音乐APP是时下音乐聆听最重要的途径。据2019年2月中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网发展状况统计报告》显示,我国网络音乐用户规模从2017年末统计的5.48亿增长到2018年12月的5.76亿,占网民总体的69.5%,中国数字音乐经历了免费时代、盗版横行时代,从2015年起,我国政府逐步打击在线音乐盗版问题。我国互联网娱乐进入了规范发展轨道,音乐正版化进程显著加快,随着我国政府对文化产业发展的重视,“十三五”国家将“音乐产业发展”列入“重大文化产业工程”,由此可见中国数字音乐市场前景十分广阔。据艾瑞咨询和中信证券的数据显示,2017年我国数字音乐行业会员订阅付费率仅4%左右。面对着如此庞大的在线音乐用户群体和如此低的音乐会员的付费率,音乐APP运营商急需找到问题的症结,通过解决问题来提高营运管理水平。因此,本文对显著影响消费者购买数字音乐APP会员服务的意愿的因素进行分析,可以探索购买音乐会员的关键影响变量,找到付费会员比例过低的原因,并为音乐APP运营商的发展提出相应策略。本文以手机音乐APP用户为研究对象,以市场营销学、消费者行为学的相关理论为指导,在参考国内外相关研究成果及对市场进行观察和思考的基础上,就消费者对音乐APP会员服务购买意愿的影响因素的问题提出假设和研究模型,设计调查量表,收集第一手数据,通过统计分析,验证假设和模型,并根据研究结果探讨相关企业在音乐APP会员服务营销中的管理改进对策。本文共分为五个章节。第一章绪论,阐述研究背景、目的及研究意义,整理研究的思路和研究方法,提出研究的创新点;第二章梳理国内外相关理论基础,整理国内外研究现状和相关文献,进行综述和总结,相关文献主要涉及感知价值、自我概念一致性及卷入度对消费者购买行为的影响研究;第三章是对研究进行设计,具体包括三个小节,一是初步调查与研究变量的确定,涉及访谈调查、试探性问卷调查、研究变量的确定;二是研究假设与模型的确定,涉及基本假设的提出、研究模型的构建;三是对数据的收集与统计方法的选择,包括量表设计、调查样本的选择、数据统计方法的选择三小部分内容;第四章是统计分析部分,对问卷进行发放、收集问卷、数据整理及数据分析。具体包括描述性统计分析,涉及抽样及问卷的发放和回收情况、有效样本的特征;量表质量分析,涉及信度分析、效度分析;对假设的统计检验,涉及相关性分析、回归分析、调节作用检验;最后是检验结果梳理与讨论;第五章是总结与展望。本章对本文研究的基本结论进行阐述,并对相关企业的营销管理提出相关建议;进一步总结本文研究的不足之处,提出本文课题后续深化研究过程中的可以加以改进思路。通过统计分析,本文的结论如下:（1）消费者对音乐APP会员服务的感知价值正向影响消费者对音乐APP会员服务的购买意愿,即消费者感知价值越高,对音乐APP会员服务的购买意愿越强烈。（2）消费者对音乐活动的卷入度正向影响消费者对音乐APP会员服务的购买意愿,即消费者对音乐活动的卷入度越高,对音乐APP会员服务的购买意愿越强烈。（3）消费者对音乐APP会员服务的感知价值与音乐APP特征与消费者自我概念的一致性的交互作用正向影响消费者对音乐APP会员服务的购买意愿。（4）音乐APP特征与消费者自我概念的一致性与消费者对音乐活动的卷入度的交互作用正向影响消费者对音乐APP会员服务的购买意愿。（5）消费者对音乐APP会员服务的感知价值与音乐APP特征与消费者对音乐活动的卷入度的交互作用正向影响消费者对音乐APP会员服务的购买意愿。（6）在消费者对音乐APP会员服务的感知价值正向影响消费者对音乐APP会员服务购买意愿的过程中,消费者的年龄起负向调节作用。（7）在音乐APP特征与消费者自我概念的一致性正向影响消费者对音乐APP会员服务购买意愿的过程中,消费者的年龄起负向调节作用。（8）在消费者对音乐活动的卷入度正向影响消费者对音乐APP会员服务购买意愿的过程中,消费者的年龄起负向调节作用。根据本文研究结论,本文针对我国音乐APP运营商从两方面提出了管理建议:一是提升服务水平,提高消费者感知价值;二是提升营销精准度,提高音乐活动卷入度。通过提高管理水平,来提高消费者入会数量,提高自身销售收入和盈利水平。