仅在最近一年多的时间里,一种发迹于电商平台,以“跨界”为核心的全新品牌联合营销令企业和厂商收获颇丰,不断延续着增长势头。跨界联合产品融合了看似毫无联系的合作品牌双方的主要特征,极具新奇性和冲击感,在移动互联网时代成功地吸引了消费者宝贵的注意力和碎片时间。然而,现有品牌联合相关研究却无法解释跨界品牌联合的成功,传统研究均认为联合品牌双方的匹配度正向营销消费者行为态度。为此,本文创新地将图式不一致理论引入品牌联合研究中,构建了相关模型,假设并验证了合作品牌不一致与消费者参与意愿的倒U型关系。进一步地,在大量文献研究的基础上,本研究还发现图式不一致相关研究以及品牌联合相关研究都缺少对品牌联合双方图式不一致(品牌匹配度)的影响机制和作用路径的正面探索,因此本文开拓性地引入感知实用价值和感知享乐价值作为双中介变量。本文构建了以品牌联合图式不一致程度为自变量,以感知实用价值和感知享乐价值为双中介变量,以包含分享意愿和购买意愿在内的消费者参与意愿为因变量的路径机理研究模型。使用两个预实验对正式实验材料做了较为严谨的选择和操控,首先通过文献研究法和小范围的调查筛选出目标人群样本所熟悉的品牌,迅速缩小了选择范围,以此来帮助比对确定最后的核心品牌与核心产品。再是基于国家产品品类分类规范选择候选联合品牌,进而根据电商产品视觉效果现状制作多个候选实验刺激物,最后通过实验确定三个不同的联合品牌来形成不一致程度不同的正式刺激物。正式实验采用组间实验法考察品牌联合的三档图式不一致程度通过感知享乐价值和感知实用价值的中介路径对消费者参与意愿的影响。研究结果表明:(1)品牌联合图式不一致对消费者参与意愿具有显著影响;(2)品牌联合图式不一致与感知享乐价值呈现倒U型关系;(3)感知实用价值和感知享乐价值则均对消费者参与意愿有着正向影响;(4)感知享乐价值在品牌联合图式不一致与消费者参与意愿的关系中起到中介作用;(5)相较于感知实用价值,感知享乐价值对分享意愿的影响更大,而相较于感知享乐价值,感知实用价值对购买意愿的影响更大。最后本文在研究结果结论的基础上分别对平台商家和企业产商提出了相关营销建议,以便企业和商家能够更深入地了解消费者在面对跨界品牌联合产品时的内在心理活动,期提高消费者对跨界品牌联合营销活动的参与度。