2016年,四大平台(知乎、得到、分答、喜马拉雅FM)的建立和发展率先引领了国内知识付费的风潮。期间,传媒集团和自媒体也纷纷入局。目前,国内知识付费行业已基本定型并进入优化调整阶段。知识付费的模式经历了市场和用户的检验,已经被证明是可行而且具有广阔发展空间的一种知识变现方式。但据专业平台统计,目前国内知识付费平台虽然“圈粉无数”,但存在着用户重复购买比例不高的问题,且“收割粉丝”、“碎片化”等质疑也一直存在。因此探讨影响知识付费产品用户重复购买意愿的因素对提升用户体验,扩大平台营收,促进知识付费行业健康发展都具有迫切的意义。本文采用用户忠诚四个阶段理论作为研究的理论框架,将在线知识付费产品分为有声书、专栏订阅、付费问答、直播讲座、线下面谈、付费社群六大类型,并依据该理论设置了感知价值、用户满意度、转移成本、品牌偏好、替代品吸引力、多样化需求为变量,首次结合在线知识付费产品类型,运用实证研究的方法探究不同产品类型下各个变量对于用户重复购买意愿的影响以及变量之间的相互关系。最终通过SPSS和Amos数据分析结果显示,研究假设全部通过,理论模型基本合理。验证结果显示,在在线知识付费领域,用户满意度、转移成本和品牌偏好对用户重复购买意向有直接正向影响,替代品吸引力及多样化需求对重复购买意愿有直接负向影响,其中,品牌偏好的影响最为显著,其次为用户满意度;用户满意度对重复购买意愿提升的贡献程度最高,其余因素的贡献程度依据产品类型不同各有不同。据此,本文提出,知识付费产品运营者应重视对于用户品牌偏好的培养,提升产品价值以增强用户满意度,从而增强用户重购意愿,影响重购行为,扩大营收,最终促进行业的良性发展。