工业品和消费品营销战略存在较大差异,尽管以往文献中有诸多学者承认两类产品的营销战略存在客观的实证差异,但缺乏从两类产品的顾客需求角度研究上述营销实证差异产生的根本原因,因此很难形成经得起理论考验的营销战略,导致两类产品营销战略的制订缺乏理论依据。本研究通过对以往文献的分析和研究,根据营销导向的原理,应用消费者行为学的理论工具,从顾客认知角度研究两类产品营销战略产生的原因,并基于研究结论建立了“顾客购买两类产品时的认知差异”模型,给出了制订两类产品营销战略需要侧重的要点。为此,本文在顾客认知的实证调研中分别抽取较典型的工业品和消费品作为研究对象,以全国购买这两类产品的现有顾客为研究样本,对两类顾客认知要点进行定性、定量调研,找到顾客购买两类产品时的“期望利益”,并进一步对比了两类顾客排序前三的“期望利益”中,“心理利益”和“功能利益”差异,以及购买“参与”差异。本文的研究结论主要有三点:首先,购买两类产品的顾客认知中,期望利益和购买参与存在显著差异;其次,顾客认知差异是营销差异产生的重要原因之一。最后,基于两类顾客认知差异,营销策略需要有不同的侧重点。