与传统行业不同,电子商务获得一个客户所要花费的成本更高,回收成本、获取盈利的周期也更长。由于这种独特的盈利模式,电子商务需要先创造一个足够大的客户群体,然后从忠诚客户的重复访问和交易中生存和获利。因此,忠诚度在网络时代更加重要。电子忠诚度的概念在21世纪初网络经济兴起的鼎盛时期被提出,针对电子忠诚度的研究也蓬勃发展起来。在电子商务中,网站成了顾客与商家交互的平台,顾客感知的网站质量和顾客自身特征,都会对顾客的购物意愿和对网站的忠诚度造成影响。本文采用Wolfinbarger和Gilly(2003)的网站质量量表,包括四个维度:网站设计、客户服务、可靠性、安全性。顾客特征主要包括:技术准备度、信任倾向、风险感知。本文基于理性行动理论,主要探讨网站质量对忠诚度的影响以及产生这种影响的内部机制。研究采用问卷法,以在最近1年内进行网络购物的杭州市上班族和学生为调查对象进行了调查,主要得出了以下结论:1.网站质量的四个维度与满意感正相关;满意感与忠诚度正相关;网站质量的四个维度与忠诚度正相关。2.满意感对网站质量和忠诚度的关系具有中介作用。满意感完全中介了网站设计、客户服务分别与忠诚度的关系;满意感部分中介了可靠性、安全性分别与忠诚度的关系。3.顾客特征对满意感和忠诚度的关系具有调节作用。技术准备度对满意感和忠诚度的关系具有积极的调节作用;信任倾向对满意感和忠诚度的关系具有积极的调节作用;风险感知对满意感和忠诚度的关系具有消极的调节作用。