响应国家绿色发展政策,积极推出环保产品成为企业应对产业绿色转型的必然途径。但环保产品在营销实践中的实际绩效却不尽人意,大部分环保产品市场销量冷清,究其原因,主要是相比其他普通类产品,环保产品的性价比可能更低,而且绿色消费行为的感知效力也不明显。购买环保产品的行为作为绿色消费行为的一种类型,营销实践表明大多数人的环保消费行为普遍表现为只会够买一次。然而,现有文献主要聚焦在促进绿色消费首次购买的短期绩效上,基本缺失了从企业长期绩效视角探讨绿色消费的重复购买,而且环保产品的重复购买与普通类产品有着本质上的区别,环保产品的利他属性更突出。另外,绿色消费是一种亲社会行为,消费者在进行绿色消费时会面临社会长远利益与自身短期利益的两难选择,消费者只有持续付出努力才能实现亲社会的环保目标。根据目标理论可知,在个人目标或者社会目标的情境下,企业目标进展信息和目标进展水平会影响个体对目标追求的动机,强化动机有助于个体保持追求目标行为的一致性,最终实现目标。其实,在绿色消费行为中,消费者的首次购买行为仅能为环保企业带来短期绩效,环保企业的短期绩效就好比环保企业追求环保目标中的目标进展,环保目标的实现必须依靠消费者的重复购买。可见,环保企业追求环保目标的企业目标进展信息与消费者的重复购买有着紧密联系。因此,本研究以环保产品为研究对象,研究企业目标进展信息对消费者对环保产品重复购买意愿的影响。本文共用了两个研究探讨企业目标进展信息对环保产品重复购买意愿的影响。研究一以目标进展和解释水平为理论基础,基于社会联结视角,运用实验法研究了企业目标进展信息对消费者重复购买环保产品意愿的影响及其作用机制。结果表明,社会联结与企业目标进展信息的交互作用能显著影响消费者对环保产品的重复购买意愿,具体而言:在自我与他人社会联结感较高的情境下,相比“待完成”的企业目标进展信息,“已完成”的企业目标进展信息对消费者重复购买环保产品意愿的影响更高;在自我与他人社会联结感较低的情境下,“待完成”的企业目标进展信息和“已完成”的企业目标进展信息对消费者重复购买环保产品意愿的影响无显著差异。研究一还发现,感知的目标距离在企业目标进展信息与社会联结交互作用对消费者重复购买环保产品意愿的影响中起中介作用。研究二基于未来自我联结视角,运用实验法继续探讨了企业目标进展信息对消费者重复购买环保产品意愿的影响及其作用机制。结果表明,未来自我联结与企业目标进展信息的交互显著影响消费者对环保产品的重复购买意愿,即:在现在自我与未来自我联结感较高的情境下,相比“已完成”的企业目标进展信息,“待完成”的企业目标进展信息对消费者重复购买环保产品的意愿更高;在现在自我与未来自我联结感较低的情境下,“待完成”的企业目标进展信息和“已完成”的企业目标进展信息对消费者重复购买环保产品的意愿无显著差异。研究二还发现,感知的目标距离在企业目标进展信息与未来自我联结和消费者重复购买环保产品意愿的关系中起中介作用。本文共分为绪论、文献回顾和理论基础、研究一及其实证检验、研究二及其实证检验、以及总体结论五个部分。其中,绪论为本文第1章,主要引出本文的研究问题、选题动因,研究意义与创新之处、研究思路、内容框架以及研究方法。文献回顾为第2章,主要回顾了绿色消费、环保产品消费行为、重复购买前因的相关文献,并指出本文所要研究的主题。第3章为理论基础,本文通过使用框架效应、动态的自我调节理论、目标进展、心理联结理论和解释水平理论为构建本文的研究模型提供理论支撑。第4章为研究一的理论模型和实证检验,通过两个实验研究的数据验证了研究一的理论模型,并对数据分析结果进行了讨论。第5章为研究二的理论模型和实证检验,通过两个实验研究的数据验证了研究二的理论模型。第6章为总体结论,对两个研究进行总结,阐明本文的理论贡献和实践启示,并指出了本文存在的研究局限以及在未来研究中还需继续探究的几个研究方向。