商事经济活动中利用互联网实施不正当竞争的行为屡见不鲜,利用竞价排名服务实施不正当竞争的更为典型,厘清互联网服务各方主体责任是解决日趋增多的互联网侵权纠纷的关键。“A公司与B公司、Z公司不正当竞争纠纷案”正是基于互联网竞价排名服务所引发的法律纠纷,本案有三个争议焦点,包括B公司是否设置“联塑”关键词、B公司是否构成不正当竞争及Z公司是否应承担连带责任。首先,互联网竞价排名服务中存在关键词由用户自行设置的行业惯例。本案虽没有直接证据证明是由B公司设置了涉案关键词,但从现有证据可知B公司应是设置主体。其次,“联塑”系A公司的企业字号,在相关地域内具有一定知名度,为公众所知悉,属于法律规定的“企业名称”,依法享有专有权及排他权,他人未经许可不得使用。B公司作为同业经营者,知道或应当知道“联塑”系知名企业字号,但其出于使消费者误认其产品与A公司产品具有相关性的故意,利用竞价排名服务在推广链接上设置涉案关键词,并实际产生使他人混淆误认的可能,从而利用该服务获取更多交易机会,侵犯了 A公司的合法权益,其行为成立不正当竞争。再次,竞价排名服务从法律性质上来说应定性为商业广告而非信息检索服务;因而,Z公司属于广告发布主,其对广告内容,即涉案关键词负有主动审查之义务。Z公司未履行审查注意义务,主观具有过错,客观上帮助B公司实施了侵权行为,其与B公司构成共同侵权,应承担连带责任。最后,企业字号在一定情形下可被视为“企业名称”,而同样指向特定的经营者或商品,且已产生识别经营者效果的企业简称在此情形下,也应被视为“企业名称”予以保护。而服务商的审查义务根据关键词和网页内容进行分层,则更具有正当性及效率性。