互联网医疗日益发展扩大,改变了传统就医模式和健康服务管理模式,患者可以通过互联网平台中的在线问诊服务选择与其病情相匹配的医生进行信息交互。这种医疗服务模式缓解了医疗资源分配不均的难题,带来新的社会价值。然而,由于专业性、技术性、垄断性等特点,医疗服务中仍然存在信息不对称问题,有可能造成医疗服务供给方的信息诱导行为、难以避免的医患纠纷以及供求双方的不公平交易,医疗服务质量难以被患者专业地、客观地量化和评估。因此,基于医疗服务信息的患者在线择医是重要而复杂的行为决策问题。研究患者对医疗服务信息的评估与处理,探讨其在线择医行为的影响因素和决策机制,有助于扩展用户决策行为在数字医疗场景下的理论认知,同时为医疗服务管理者提供管理启示,为患者择医提供良好的在线决策环境,缓解医患双方的信息不对称和信息服务同质化难题,促进在线医疗服务的高效供给。本研究基于此背景,利用深度访谈作为探索性分析,根据线索理论制定访谈提纲,对寻求过在线医疗服务的相关受访者进行访谈,综合深度访谈结果以及相关的国内外研究,以线索利用理论、线索诊断理论和线索一致性理论为理论基础,以医生的执业线索、服务线索和口碑线索作为自变量和交互变量,患者的疾病风险作为调节变量,构建在线医疗社区中相关线索对患者在线择医行为的影响作用模型,并提出相关假设。为了进一步验证假设,本研究采集好大夫在线医疗网站中的客观数据并进行分析,首先对结构化和非结构化的数据进行数据清洗和预处理,以进行后续的变量测量工作,为了量化非结构化数据,本研究分别采用LDA主题模型和集成学习方法对评论文本进行主题挖掘与主题分类,以及采用基于情感词典和集成学习相结合的方法对评论主题句进行情感分析;其次将测量后的各个变量投入回归模型中进行验证,并通过鲁棒性检验保证结果的稳健性和有效性;最后,根据分析的结果讨论了假设成立与否的原因,并进一步做出研究总结与展望。研究结果显示除了医生开通线上服务的注册时长、医生的评论长度以及医生医德规范好评率之外,其他线索都有显著且正向的影响。疾病风险积极调节了医生职称和医院等级对患者在线择医行为的影响,却未能正向调节医生服务价格和在线评分的影响,说明患者疾病风险存在一定的调节作用。此外,各个线索之间的交互作用具有显著的影响,然而医生的职称与医生的在线评分的交互作用并无正向的影响,说明部分线索的一致性会正向影响患者在线择医行为。在线医疗网站中的医患交互信息对于患者的感知价值以及行为决策有重要的影响作用,因此充分了解并完善互联网中的医患交互机制,才能提升患者在线上进行就医的意愿,从而帮助患者及时获取更合适的医疗服务,缓解社会医疗压力。