环境经济学的研究表明,人类不可持续的消费行为造成了今天许多的生态环境问题,那么,如何才能改变目前不可持续的消费行为,减少环境污染呢?为了回答这个问题,本文选择汽车共享服务作为具体的研究领域,并引入了经济生态效率概念。经济生态效率产品和服务理论强调,提高资源使用效率,减少环境问题,促使企业通过产品功能调节向顾客提供更多服务,注重需求满足。汽车共享服务,强调资源共享,减少环境污染,满足消费者需求,因而被视为经济生态效率服务的典型例子。理论上,采纳经济生态效率产品和服务可以改变不良消费者行为。这个命题包含了两个假设:一是假设消费者接受经济生态效率高的产品或服务,并将它们视为以前产品的替代品;二是假设使用经济生态效率产品或服务后,新消费所带来的环境影响比现存消费习惯更少。这两个假设能否成立,是本文实证研究的重要问题。基于上述命题,研究问题可以转变为探索哪些因素影响采纳经济生态效率服务及采纳后形成的新的环境影响。为了回答这些问题,本文选择北京市东城、西城、宣武、崇文、朝阳、海淀、石景山、丰台八区年龄在20-50岁之间的常住居民进行抽样调查,获得680个有效样本,并对15名有搭乘顺风车经验的北京市常住居民进行了深度访问。在此基础上,本文从四个方面进行了实证研究:一是消费者对经济生态效率服务的采纳过程,二是经济生态效率量化和比较,三是经济生态效率服务的质量衡量,四是采纳经济生态效率服务后,消费者的消费行为变化。改变人们消费行为的过程是个艰巨的过程。但是人们消费习惯又是可以冲破的。本文将消费者对汽车共享服务的采纳视为行为变化的创新过程。罗杰斯的“创新传播”模型侧重社会层面对创新的采纳。盖帝根和罗伯森认为,研究创新的传播过程必须考虑个人特征的影响。与此同时,兰卡斯特肯定了消费者主观因素在消费活动中的作用,但是并没有对这种主观认知和行为作详细说明。本文在确定个人特征对于创新传播有影响的同时,提出个人特征中的个人价值观可以成为影响消费活动的重要变量。经济生态效率服务要被消费者接受,必须能够满足消费者的需求,并具有市场动力。需求的满足应基于经济生态效率,也就是说要以最少的资源投入最大限度地生产出满足需求的终端结果。国外学者提出的经济生态效率的衡量方法是,经济生态效率等于产品或服务的总价值除于产品或服务的生命周期环境影响总和。提高产品或服务的经济生态效率就要提高产品或服务的价值,同时减少整个生命周期的环境影响。但是这一公式没有关注产品和服务价值的功能。德国沃佩稻研究所还开创了一种新的衡量经济生态效率的方法,即用每单位服务所占用的物质投入来表示经济生态效率,强调了产品及服务功能。但是没有涉及消费者需求这一重要环节。本文提出,人们对产品或服务追求的最终目标在于满足自身的需求,产品或服务都并非经济生态效率研究的核心,其所提供的需求满足才是经济生态效率研究的核心。因此,本文创新性地提出了服务的需求满足强度概念,认为产品提供的服务强度越高、服务提供的需求满足越高,则产品所提供的需求满足就越高、产品的经济效率也就越高。据此本文提出了提高产品的服务强度以及服务的需求满足强度,同时降低单位需求满足所产生的环境影响的公式,使得经济生态效率产品和服务可以量化比较。虽然有学者已预测中国有发展汽车共享服务的可能,但都仅停留在推测的层面上。本文通过实证研究证明,基于经济生态效率理论的北京非正式汽车共享服务具有比私家车更高的经济生态效率,消费者在一定的条件下,可以采纳这种经济生态效率服务,采纳汽车共享服务后,人们的出行行为发生变化。这些行为的变化包括更多地使用公共交通工具、取消或延缓购买私家车计划等等。这些消费行为的变化对减少问题产生了正面影响,从而证明了“经济生态效率产品和服务改变消费行为”命题的有效性。此外,研究表明,个人价值观对于北京消费者采纳汽车共享服务具有相关性。政府鼓励可持续消费,可以引导消费者健康、积极的消费需求和个人价值观。本文通过实证研究,从消费者、服务商及政府三个角度展开了分析。结果表明:北京市消费者具有采纳汽车共享服务的愿望,汽车共享服务在北京具有成本优势,北京市居民的收入水平与汽车共享服务相匹配,北京市具有适合发展汽车共享服务的区域和目标消费群,北京市具有发展汽车共享服务的迫切需要。这些研究结论对于北京市未来的汽车共享服务发展及北京市建立可持续的城市交通体系具有重要的指导意义。我国人口众多,人均资源贫乏,正处于私家车快速发展期,因此本文的研究成果,对我国城市政府制定可持续的交通发展战略,鼓励可持续的交通行为,实现交通、社会经济和生态环境协调发展具有重要参考价值。