在全球经济一体化的今天,世界旅游市场竞争愈演愈烈,尤其是旅游景区品牌竞争已经达到了白热化的程度。自改革开放以来,特别是进入二十世纪九十年代,中国旅游业国际、国内市场份额持续增长。与此同时,我国在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时,也进入了旅游业发展的品牌经营时代。21世纪中国旅游必将与品牌同行,如何充分发挥品牌的优势,坦然应对国际挑战,已成为中国旅游界迫在眉睫,必须研究的重要课题。 本文依据对一般消费者行为模式的研究方法,从经济因素和非经济因素两方面入手,采取静态与动态的方式对旅游消费者的心理和环境这两个相关因素进行了分析,提出了旅游消费行为的简单模式,在此基础上分析了旅游景区品牌形象的概念和形成机制,指出旅游景区品牌形象的发展必须以满足消费者需求为前提,不仅如此,旅游景区品牌的发展还要以旅游景区的可持续发展为前提,兼顾生态环境保护与旅游景区发展。本文结合较为成熟的企业形象识别系统,提出了一整套涵盖旅游景区品牌形象定位、塑造以及传播等活动的一体化方案,指出旅游景区品牌的发展是以旅游景区品牌形象定位、塑造以及传播三个逻辑上密切相关的步骤为基础的,周而复始、循环往复、不断调整,不断发展的长期过程。