近年来,网络购物的蓬勃发展加剧了网购市场的竞争,体验经济时代的到来更使得消费者从关注商品转为更加注重购买过程的良好体验。现在许多网店在装修时缺乏科学的指导,严重影响了消费者的购买体验。本文通过实证研究,从情感反应的视角构建了网店装修的理论研究框架,从而为评价网店装修的质量提供依据,指导在线商家更有针对性地改进网店的设计。本文先通过文献梳理,将网店装修的内涵和外延进行了清楚的界定,通过借鉴相关领域的研究成果,以刺激-反应模型(S-O-R模型)为理论框架,并通过买家、卖家和专业人员的开放式访谈,构建了网店装修对消费者购买意愿的影响机理模型。接着,本文在淘宝网、猪八戒威客网和问卷星这三个网络平台同时开展实证研究,对具有淘宝网购买经验的买家进行了调查,并运用SPSS18.0统计分析软件对调查结果进行了分析。在实证研究的基础上,通过对云南绿A生物工程有限公司的网店装修实例进行分析,再次验证了模型和假设的合理性。通过研究,本文得出以下主要结论：网店的信息设计、结构设计、视觉设计的质量对消费者网络购物的意愿有显著影响；信息可读性、视觉生动性、搜索便捷性和视觉统一性是影响在线消费者购买意愿的重要因素；信息可读性和视觉生动性是网店装修中的最为关键的两个要素,对消费者感知和购买意愿起决定作用；沉浸感、需求感和信任感这三类情感反应对网店装修要素和消费者购买意愿之间的关系有中介效应,且信任感、需求感和沉浸感对消费者购买意愿的影响依次递减。