随着中美交往的不断深入，广告已成为了解异质文化的一个窗口。它不仅引领跨国消费，而且传播中美文化，扮演一定的整合社会的角色。“面子”作为身份的象征，不但反映着时代的变迁，而且为跨文化广告传播指明了方向。本文从跨文化与文化研究角度，采用定性研究方法，符号学分析方法等探讨“面子”与媒介技术和消费文化的关系，并结合案例分析法解读中美广告语所体现的“面子”差异。在跨文化传播中，语境是非常重要的因素。因此，广告定位不但要符合本土语境，而且适应全球化语境的要求。本研究从国内外文献综述着手，通过回顾“面子”研究的历史和现状，为中美跨文化广告传播提供了学术依据。“面子”是他人眼中的自我形象，中国具有“积极面子”的属性，美国则具有“消极面子”的属性。论述的第一部分，首先阐释了面子的概念与特点，然后从媒介技术、消费文化的角度谈“面子”的生成逻辑。首先，广告媒介具有涡流效应和体验代理的特性，主要通过建构仪式的方式增强社会的“面子”意识。其次，经历了由生产社会到消费社会的过渡，“面子”作为身份的象征，它指向权力，具有可消费的属性，当代广告创作主要从物质、精神消费与神性维度三个方面生成“面子”逻辑。论述的第二部分，选取典型的案例，研究中国和美国广告的“面子”文化。结果表明，中国广告反映了权威型面子、集体型面子和利己型面子的特点，而美国广告则反映了个体型面子、个人型面子和利他型面子的特点，然后从历史、家庭和世界观（宗教）三方面分析中美广告“面子”文化差异的成因。论述的第三部分，从跨文化广告创作背景（文化语境）出发，探讨在独特的本土语境下，“面子”在哪些方面影响国际广告创作，同时，中国广告创作也要与时俱进地参与到全球化的进程中。本文一方面从媒介属性与消费文化的角度呈现“面子”的生成机制，一方面从语言的角度展现中美的“面子”文化差异。广告是社会的一面镜子，反映社会的样态与时代的变迁，本文的研究成果对跨文化广告传播具有一定的参考价值，对跨国公司对华广告业务具有借鉴意义。