在快速消费品行业中，产品同质化的现象日趋严重，同样 HM 公司也陷入了行业的恶性竞争中。本文研究的目是希望利用现有的定位理论，结合HM公司及行业的现状，给出适合于现阶段 HM 公司的产品定位策略，帮助 HM 公司进行差异性的竞争，改变现在市场份额下降、利润微薄的现状。 本文首先对国内外已有的定位理论与方法进行综述与评价，同时针对国内企业的现状，选择一套适合于中国市场特性的研究模型，用以对本文研究对象HM公司进行产品定位策略研究。然后，通过大量的问卷调查得出不同年龄层次不同性别的消费者对饼干行业的概念认知、价值需求取向、购买行为与态度等数据，并对数据进行详尽的分析，得出不同消费者关于饼干的定义、功能、购买习惯等方面的一系列结论，从而对整个饼干市场进行细分。在此基础上，找出适合HM公司产品的细分市场(早餐替代品)，并综合HM公司现有资源以及外部竞争环境，利用定位感知图对HM产品进行准确的定位描述(牛奶搭档-锁定营养)。最后，在明确产品定位的基础上，制定出HM产品全方位的营销组合(产品、价格、渠道、促销)策略。