村镇银行是指经过中国银行业监督管理委员会依据有关法律、法规批准,由境内外金融机构、境内非金融机构企业法人、境内自然人出资,在农村地区设立的主要为当地农民、农业和农村经济发展提供金融服务的银行业金融机构。《村镇银行管理暂行规定》指出村镇银行是独立的企业法人,以安全性、流动性、效益性为经营原则,自主经营,自担风险,自负盈亏,自我约束。用现代企业制度构建村镇银行,实行简洁的、灵活的公司治理,体现了村镇银行的体制优势。截至2009年6月末,全国已有118家新型农村金融机构开业,‘其中中西部地区84家,东部地区34家,而村镇银行以100家的数量在村镇银行、贷款公司和农村资金互助社三类新型农村金融机构中占据了绝对的优势地位。越来越多的股份制商业银行和外资银行纷纷加入了发起建立村镇银行的行列。银监会在2009年发布《新型农村金融机构2009-2011年总体工作安排》,计划在未来三年在全国再设立1300家左右新型农村金融机构。村镇银行的建立是对完善我国农村金融市场体系的有益尝试,它对于缓解当地农村信贷资金缺乏、信贷渠道不足都起到了一定的缓解作用。目前村镇银行正处于试点运行阶段,各个地方都在根据各自的环境进行探索,各地村镇银行的表现也有好有坏。在经济发达的东部地区,如上海、广州等地,村镇银行也相继建立起来。如此众多的村镇银行是否都真正做到了服务“三农”这一设立初衷呢?规模较小的村镇银行如何在农村市场找到自己的生存之地呢?通过认真分析目前的村镇银行的现实表现,会发现偏离服务“三农”的宗旨和银监会要求的信贷“小额、分散”原则,业务拓展面较窄,没有深入广大的农村和社区,已经成为了现有的村镇银行普遍存在的问题。本文认为,村镇银行只有找准自己的市场定位,立足农村,依靠农户,才能从根本上解决我国农村市场金融服务短缺的现状,才能为村镇银行找到长期发展的立足之地。相对于经济发达地区,中西部地区和传统的农业大县更需要设立村镇银行,这些地域的温饱型农户和涉农中小企业由于其贷款需求难以得到满足,应该成为村镇银行的服务对象。本文的开篇为绪论,主要介绍了本文的研究背景、研究内容与结构。本文除绪论外共分为五部分,主要内容如下：第一部分：村镇银行的相关理论和文献评述。本部分首先介绍了国内对村镇银行的生存发展的文献评述,包括村镇银行的可行性研究、制度设计、风险控制和村镇银行对农村金融发展的促进作用等方面。其次介绍了西方经济学的农村金融发展模式理论和农村金融发展评价标准理论,并指出了其不足和存在的问题。第二部分：印度地区农村银行发展的经验借鉴。印度也是农业大国,建立了比较健全的农村金融体系,研究与我国村镇银行作用类似的地区农村银行在印度农村金融体系中的定位和作用,对于我国刚刚起步的村镇银行的发展有重要的启示作用。第三部分：我国村镇银行的市场定位。这部分是本文重点讨论的部分。这部分首先分析了村镇银行市场定位的必要性分析,指出村镇银行目前的市场定位的类型和存在的问题。其次运用了SWOT分析法,从内部优势、内部劣势、潜在的外部机会和外部威胁四个方面,对村镇银行面临的营销环境进行了分析。在此基础上使用了“C—A—P”模型,指出了村镇银行在客户主体定位、业务主体定位和经营领域定位的具体战略。最后对邛崃市国民村镇银行的市场定位和运行情况做了一个案例分析,邛崃国民村镇银行始终坚持“服务‘三农’、服务社区”的宗旨,将该行定位为邛崃人自己的银行,它的市场定位对于我国其他村镇银行市场定位的借鉴作用。第四部分：实现村镇银行市场定位战略的内部保障机制。本部分认为村镇银行要实现自己的市场定位战略,必须从强化内部管理入手,包括完善法人治理结构、创新内部机制、加快产品和服务的创新和健全风险防范体系四个方面,这样才有利于村镇银行发挥自己在经营结构上的优势,弥补经营规模小的不足。第五部分：营造有利于村镇银行实施市场定位战略的外部环境。本部分指出营造良好的经济和社会环境,是村镇银行实现市场定位战略的必要条件,在本部分对五个方面的外部环境进行了分析,具体包括完善农村信用担保机制、建全农村保险制度、放宽村镇银行的准入制度、帮助村镇银行完善结算功能和给予一定时期的财税政策优惠。本文从研究内容和研究结论两个方面具有创新。1.研究内容创新。在分析村镇银行的市场定位的时候,本文在结合对现有村镇银行的定位类型和存在的主要问题的基础上,运用了SWOT分析法和“C-A-P”模型,先对村镇银行的自身内部的优劣势、外部的有利和不利因素进行了全面的分析,然后再针对性地指出了村镇银行的客户主体定位、业务主体定位和经营领域定位的具体战略。在理论研究的基础上,经过实地调查,本文结合了邛崃国民村镇银行的案例分析,再次指出村镇银行准确定位的方向和意义。由于邛崃国民村镇银行的情况和我国多数村镇银行,尤其是中西部的村镇银行,面临的环境类似,因此邛崃市国民村镇银行的定位对其它村镇银行有重要的借鉴意义。2.研究结论创新。本文认为村镇银行自身经营规模和主要服务对象的特点,都决定了温饱型农户和涉农中小企业应该成为村镇银行的主要服务对象,并且村镇银行应该主要定位于农村地区的个人金融零售业务和涉农中小企业贷款业务,并在这些业务中求创新、求发展。在经营领域定位方面,村镇银行应该主要设立在中西部地区以及第一产业占比高于全国平均水平的县域。只有在这三个方面都做到了准确定位,村镇银行才能真正符合发起设立村镇银行的初衷,即服务“三农”,完善我国农村金融体系。