当前我国农资市场上的品牌各种各样,产品鱼目混珠、良莠不齐。农户购买农资产品时普遍存在品牌忠诚度低和频繁转换品牌的行为,品牌意识非常薄弱。这种行为既增加了农户自身的成本,也对农资企业的品牌推广及顾客忠诚度培育提出了挑战。如何引导农户关注和选择企业的产品继而提升企业品牌知名度和农户的忠诚度,已成为农资企业亟待解决的重要问题。为此,本研究基于中国农村社区情境,探索和构建知识共享对农户农资品牌转换的作用机理模型,以期从知识共享角度揭示农户在农资品牌转换中的决策机理,为农资企业制定有效的品牌管理策略提供参考。本研究在国内外相关研究成果的基础上,从当前农户频繁转换农资品牌现象出发,立足农村社区的特定环境,结合知识共享、顾客品牌转换、农户购买行为等相关理论,构建了农村社区中知识共享对农户农资品牌转换意愿作用机制模型,并基于山东省寿光市、湖北省仙桃市、四川省成都市共257户农户的调查资料进行实证检验,得出的主要研究结论如下:(1)知识共享现象在农户购买农资产品时非常普遍,农户对于不同的知识共享主体有不同的信任倾向。在收集到的257份问卷中,有99.2%的农户在购买农资产品时,有过知识共享的行为;农户喜欢与其他普通农户交流的比例最高,为76.2%,而喜欢与零售商交流的比例较低,仅占57.8%;与进步农户知识共享后的感知价值最高,与零售商知识分享后感知价值最低。(2)农资产品的知识共享内容可以划分为产品的内部线索知识共享和外部线索知识共享两个维度,内部线索知识共享对农户的品牌感知价值、品牌声誉有显著的正向作用,对感知风险有显著的负向作用;农资产品的外部线索知识共享对农户的感知价值有显著的正向作用,对感知风险和品牌声誉没有显著影响。(3)农户对所分享农资品牌的感知价值、品牌声誉对其品牌转换意愿有显著的正向作用;品牌感知风险对其品牌转换意愿有显著的负向作用。(4)农资品牌感知在内部线索知识共享与品牌转换意愿中起完全中介作用。即分享者通过与农户分享农资产品内部线索(可靠性、效果),影响农户对农资品牌的感知价值、感知风险和品牌声誉,进而影响其品牌转换意向。(5)发送者的专业能力正向调节产品的内部线索知识共享、外部线索知识共享和感知价值之间的关系,涉入度对内部线索的知识共享对感知价值的影响有负向的调节作用。最后,基于以上主要研究结论,本文对农资企业提出了相关营销建议。