伴随移动互联网技术的发展,广告业着力提升投放的精准性,通过数据挖掘等大数据技术对用户网络行为进行分析,以达到精准投放的目的,行为定向广告应运而生。行为定向广告能够根据受众网络行为匹配具有相关性的广告,具有精准性、相关性的优势,但是这种定向投放技术并不总是受人欢迎。受众在面对具有相关性的广告时,一方面能够感受到广告与自己的关联性,另一方面也增加了受众对自己隐私的意识程度,存在引起受众对隐私关注的可能。国内学者对个性化推荐式广告的隐私关注问题开始重视,而行为定向广告背后涉及的广告心理不仅仅有隐私安全这个单一的维度,还包括广告信息的真实性、无诱导性、无干扰性等,本文以感知伦理作为研究视角,探究行为定向广告语境下,消费者的伦理认知以及伦理判断,即探讨消费者感知伦理的维度包括哪些,并进一步探讨这些伦理维度是否会影响消费者对行为定向广告的回避。国内外的研究多从广告感知层面解释广告回避,行为定向广告回避更需要关注受众感知及心理反应。本研究首先采用深度访谈法确定感知伦理的维度,包括自主、诚实、安全、透明和公平五个方面,再通过问卷调査的回收数据分析,得出以下结论:1)消费者感知伦理负向影响广告回避反应。即消费者感知到广告的伦理水平越低,广告回避反应越显著;2)消费者感知伦理负向影响心理抗拒。即消费者感知到广告的伦理水平越低,心理抗拒反应越显著;3)心理抗拒在消费者感知伦理对广告回避的影响中发挥部分中介作用。感知伦理可以直接引起消费者认知回避和行为回避,而感知伦理通过引起消费者心理抗拒,再促成消费者行为回避。