随着互联网的普及和发展,在线广告模式得到了空前的发展,搜索引擎运营商作为在线广告的载体,也随之迅速的发展。对于搜索引擎运营商来说,在线广告已经成为他们主要的收入来源。但目前搜索引擎运营商普遍采取竞价排名机制,这种机制本身就备受争议,而且搜索引擎市场的高集中度也引起了反垄断机构的重点关注。本文以此为切入点,先分析竞价排名机制对搜索引擎运营商的定价水平与服务质量的影响,实际上,目前大部分搜索引擎运营商普遍采用竞价排名这种机制,本文接着深入探讨主导的搜索引擎运营商是否滥用了市场势力,是否是因为市场势力导致了竞价排名机制需要反垄断机构关注,最后为反垄断机构提供政策性建议。由于搜索引擎运营商普遍采用竞价排名这种机制对广告商进行排名,本文先从竞价排名机制入手,与自然算法相比较,分析竞价排名机制下搜索引擎运营商的价格和服务质量选择,然后结合运营商的学习效应,在竞价排名的背景下,分别从垄断和不对称寡头两种情形出发,研究搜索引擎运营商的价格和服务质量选择。最后结合案例分析,以欧盟委员会对谷歌的调查为背景,进一步分析占支配地位的搜索引擎运营商是否滥用了市场势力。通过研究我们发现,在竞价排名机制下,采用竞价排名的运营商会出现质高价优,质优价低,质次价低,质次价高四种均衡,只有在出现质次价高的情况下,才需要反垄断机构干预。对于采用竞价排名的运营商来说,在垄断情形下,引入学习效应以后,垄断的搜索引擎运营商利润最大化的服务质量和价格均优于社会福利最优水平。这就意味着,至少对搜索用户而言,搜索引擎市场垄断并非坏事；而在不对称寡头的情况下,市场竞争下将可能出现三种均衡,无论是主导运营商质优价高还是物美价廉的均衡情(?)都不需要反垄断机构太多干预,只有当出现主导运营商质次价高的情形时,才需要反垄断机构及时介入。最后结合案例分析,分析占主导的搜索引擎运营商与广告商签署排他性条款,操纵搜索结果以及定价过高的行为。本文认为搜索引擎运营商占市场支配地位并不意味着滥用市场势力,对于反垄断机构来说,应针对具体情况具体分析。