消费者在面临一些外界因素所造成的决策压力时,往往会表现出情绪化决策行为。该问题一直是研究者关注的焦点,但因为测量操作方式欠缺、理论基础薄弱等问题,相关研究一直未成体系,鲜有针对消费者情绪化决策的内在机制问题的深入研究,也鲜有探讨整个消费者情绪化决策过程的全面研究。随着关注个体决策情绪的竞争激起模型的提出,通过合理的理论模型框架发掘消费者情绪化决策的内在机制变得可行,且随着相关研究的逐渐丰富与积累,全面探索整个消费者情绪化决策过程成为可能。因此,本研究基于以往的研究成果,深入全面地研究消费者情绪化决策过程及内在机制。本研究以竞争激起模型为分析框架,以消费者情绪化决策的过程发展为线索,通过运用访谈、问卷和情景实验等多种研究方法,从外在刺激因素出发,逐步探索其如何影响消费者竞争激起情绪,从而进一步引起消费者行为表现差异。本研究由三部分组成：研究一：针对消费者情绪化决策过程的访谈研究。在本部分研究中,研究者通过对15名被试关于其情绪化消费决策经历进行半结构化访谈,基于访谈内容采用关键事件技术(CIT)整理得出35个个体情绪化决策过程的关键事件。通过对关键事件的内容分析,研究者发现消费者情绪化决策过程显著分为三个阶段：外在刺激—竞争激起情绪改变—情绪化行为表现,同时界定了每个阶段的关键因素和效标。本部分研究定性化探索了消费者情绪化决策过程,并为后续研究奠定内容基础。研究二：消费者竞争激起情绪维度研究与测验量表开发。本部分研究采用问卷研究方法,基于以往研究成果与研究一结论,界定竞争激起情绪具体维度,并设计相应测验量表。通过专家小组讨论,分别对194个被试和139个被试的问卷测量两次探索性因子分析(EFA),以及对139个被试问卷测量结果的验证性因子分析(CFA),研究者对测验量表和维度进行了定性化与定量化修订。研究结果表明,消费者竞争激起情绪分为目标竞争激起情绪与环境激起情绪2个维度,每个维度下各有6个测量题项。每个维度的α值均在0.9以上证明信度良好,且EFA检验结果KMO值在0.8以上,证明效度良好,CFA检验结果x2/df不显著,证明拟合度良好。本部分研究定量探索了消费者竞争激起情绪,为后续研究提供了测量基础。研究三：竞争激起模型视角下消费者情绪化决策过程内在机制量化研究。本部分研究采用情景模拟实验的方法,控制相关外部刺激因素,收集139名被试各自在2×2正交设计的4个决策情景下表现出的情绪变化和行为表现数据。通过对数据结果的层次回归分析,研究者发现,目标刺激会引起个体目标竞争激起情绪,而该情绪会导致个体表现出冲动性购买和开心的决策事后感受,且其相关关系显著；然而,环境刺激与个体环境竞争激起情绪以及之后的一系列情绪化行为表现的关系则不完全显著。本部分研究证明了消费者竞争激起情绪在消费者情绪化决策过程中的重要作用,部分反直觉的研究结论也为未来进一步研究提供启示。本研究结论具有重要的理论意义与实践意义。在理论贡献方面,本研究在消费者情绪化决策研究的内在机制探索领域有重要发现,证明在个体看似违背理性的情绪化决策背后隐藏着相对理性的动机。而对于竞争激起模型,本研究拓展了其应用范畴并深化了其内涵。在实践应用方面,而本研究的结论对于现实决策中的消费者和商家也有极大的借鉴意义,消费者能够更好了解自己消费决策的特点,从而规避错误的行为和不必要的损失,而商家则能够更好的利用相关刺激引导消费者从而获得更高的销售量与利润。