随着生产技术和科技水平的提高,玩具的功能日益多样,在物质形态的基础上具备了更多的文化内涵。基于娱乐性、益智性和教育性的共同属性,玩具与文化娱乐产业的融合发展更为密切。持续性畅销玩具产品往往都具备人物性、故事性等文化元素,以此来提高玩具的品牌价值;而潮流性玩具更是与当时的文化娱乐产品(如影视、动漫、游戏等作品)息息相关,文化娱乐作品的热播能有力地拉动相关授权玩具的销售,提升品牌的知名度和美誉度。由于文化娱乐产品已经成为助推玩具畅销的重要因素,玩具企业会根据不同的市场潮流去选择契合市场需求的产品。像风靡全球的变形金刚、星球大战等系列玩具的原型大都来源于相关的影视、动漫作品。以乐高、美泰、孩之宝和万代南宫梦为代表的知名国际玩具公司均依托其雄厚的产业实力,通过“玩具+文化”的结合,均取得了巨大的成功。本文以全球玩具业巨头乐高集团为例,依托企业竞争战略、竞争优势、战略联盟、协同效应等理论,在对乐高集团1932年至今的发展历程、经营业绩和产品类别的研究基础上,展开对企业总体发展战略和品牌战略的研究,并围绕着其品牌矩阵分析了促销/赞助型、价值链型和融合型三种品牌联合战略;此后,结合对全球玩具产业发展状况和发展趋势的研究分析,并进一步通过对比研究美泰和孩之宝等国际玩具公司和代表性品牌产品案例,针对乐高玩具基于品牌联合的竞争战略存在的问题,提出有效的优化对策建议,从而达到改善企业竞争战略,提升企业竞争优势的目的。