2004年，中国批发零售业扩张以后，世界著名的零售企业正式进入到中国市场。同时，中国的经济迅速发展，使得消费者需求更加多样化，从而导致市场供求关系发生了显著的变化，使得中国零售业的竞争更加激烈。各零售企业为了提高销售额和差别化，不断扩张自有品牌商品。自有品牌商品的增加对消费者而言是能选的商品多了，但是许多零售企业的自有品牌商品类别主要局限在价格低廉的杂货品。与制造商商品相比，自有品牌商品价格低廉，而消费者对其自有品牌的评价不高，购买意愿也不强烈。但随着自有品牌商品质量的不断提升，以及近年来因金融危机导致的全球经济低迷等原因，消费者开始更多的关注自有品牌商品。本文研究的主要内容，包括顾客感知价值与自有品牌购买意愿的关系、本研究的感知价值分成质量价值，情感价值，品牌价值，价格价值等四个维度。研究各个维度对自有品牌购买意愿的影响。信息搜寻强度和意愿可以分为从消费者的行为和态度的角度分析。信息搜寻强度高或低体现的是消费者的行为，信息搜寻意愿强或弱体现的是消费者的态度。研究信息搜寻强度对顾客感知价值与自有品牌购买意愿关系的调节作用、研究信息搜寻意愿对顾客感知价值与自有品牌购买意愿关系的调节作用。然后中国消费者和韩国消费者的自有品牌购买行为的比较分析。本文的研究方法，主要采用文献研究法、问卷调查法和SPSS数据分析等方法。问卷是中国消费者和韩国消费者分开发了共253张。研究结果表明：（1）品牌价值与质量价值对自有品牌购买意愿有正向关系，（2）品牌价值对自有品牌的购买意愿影响力包含信息搜寻强度的负相关调节作用，（3）品牌价值对自有品牌的购买意愿里包含信息搜寻意愿的正相关调节作用，（4）质量价值对自有品牌的购买意愿里包含信息搜寻意愿的正相关调节作用。