20世纪末期,红色旅游在我国兴起,随着三期“全国红色旅游发展规划纲要”的颁布,红色旅游活动在全国多地开花,呈现蓬勃发展的态势。一方面,红色旅游促进了当地旅游经济的发展;另一方面,红色旅游在全国范围内建立了广泛的覆盖面及良好的群众基础,成功唤醒了国人的红色记忆,成绩显著。可以说,红色旅游已经成为一种逐渐兴旺并且具有良好发展前景的旅游模式。但目前,游客对红色旅游的需求越来越高级化、特色化、多元化,而市场上呈现出的仍然是初级红色旅游产品,红色旅游产品输出和游客需求之间存在较大的差距。一方面,供需之间不匹配导致红色旅游消费低级化,游客的红色旅游体验及需求不能得到充分满足,另一方面,红色旅游资源未能充分发挥其效能,红色旅游产品优化已经成为适应市场发展和游客需求的必然趋势。游客旅游体验感知价值深刻影响游客的红色旅游行为,对红色旅游产品营销和红色旅游市场发展有着重大影响,因此,从大学生游客感知价值的角度出发,研究红色旅游产品的优化问题具有重要的理论意义和现实意义。本文以湖南省怀化市红色旅游的发展现状为现实背景,以大学生游客感知价值为切入点,对国内外红色旅游、游客感知价值的文献进行了总结和梳理,结合湖南省怀化地区经济现状和红色旅游产品特点,初步假设红色旅游游客感知价值包括功能性价值、社会性价值、教育性价值、情感价值、体验价值5个维度。参照Sheth的PERVAL量表等旅游者的体验感知价值测量量表,编制出怀化市红色旅游感知价值量表,发放调查问卷并收集数据,采用SPSS19.0统计分析软件处理问卷数据。在数据分析部分,首先通过探索性因子分析发现红色旅游感知价值的5个维度构成;然后通过维度分析,得出游客对5个维度和各个变量的认同度是不同的,按认同度由高到低的顺序排列分别是:体验价值、教育性价值、情感价值、功能性价值、社会性价值。最后,根据研究结论,本文分别从功能性价值、社会性价值、教育性价值、情感价值和体验价值角度提出了怀化地区市红色旅游产品的优化建议,并从政策、组织、资金、人才四方面提出了保障措施。