在经济全球化和互联网经济背景下,特别是随着人类命运共同体倡议的深入实施和影响,打造具有全球影响力的品牌已成为各国企业共同追求的目标。在市场上,同品类产品国内国外品牌并存,并激烈地争夺消费者和市场份额。现有研究表明,从消费者的角度来看,品牌的国家身份是品牌的一个重要属性特征,会影响消费者对品牌的识别和分类,进而影响消费者对品牌相关信息的处理和最终的品牌评价。因此,品牌的国家身份成为了品牌管理领域的一个重要研究问题。负面信息情境下,消费者与品牌关系的研究是管理学界关注焦点之一。特别是随着大数据和人工智能时代的到来,品牌信息的传播速度越来越快,品牌一旦出现负面信息,便会在线上线下渠道快速传播。相对于正面信息,负面信息对消费者有更高的可诊断性,会直接影响消费者对品牌的评价,进而对品牌资产产生稀释作用。从理论界现有研究结论和现实生活中存在的实际案例来看,无论是国内品牌还是国外品牌一旦发生负面事件,都会降低顾客对该品牌的品牌评价。在不同类型负面信息情境下,品牌国家身份对消费者品牌评价有重要调节作用,但目前却未有理论深入和系统的研究其作用机制。通过对理论和经典案例的研究可以发现,现实存在的情形比研究结论更为复杂,目前多数学者采用的“品牌来源国”构念,并不能完整解释现实存在的一些现象。在面对负面信息时,品牌的国家身份（国内品牌或国外品牌）到底是天然屏障还是双刃剑?研究者和实务操作者应该如何理解这种现象,并做出更为准确的理论解释和现象预测?目前这些问题亟待解决但还未得到学术界的充分关注,为本研究提供了良好的研究机会。为解决上述问题,本研究确定了“负面信息情境下品牌国家身份对品牌评价的作用机制”的研究主题,基本的研究思路是以心理契约理论为切入点,在综合品牌理论、社会身份认同理论、消费价值取向理论等基础上,构建了研究框架模型,在借鉴现有成熟量表的基础上,明确了测量消费者与不同国家身份的品牌建立的心理契约类型及其违背的测项,进而研究在不同品牌国家身份条件下,消费者是如何感知和处理不同类型的负面信息,通过理论演绎和实证分析,引入品牌心理契约违背探索了品牌国家身份对负面信息与品牌评价调节效应的心理学中介机制,最后识别了品牌国家身份效应产生作用的边界条件,形成在负面信息情境下的品牌国家身份理论,对品牌国家身份和公司负面信息现有理论研究进行了深化和延展,以期可以为企业营销实践提供理论参考和实践指导。在对现有研究文献进行梳理述评的基础上,明确了研究的四个主要内容:第一是基础研究,主要聚焦品牌国家身份（国内品牌vs.国外品牌）如何促使消费者在与品牌建立心理契约关系的过程中,形成与之对应的不同类型的心理契约;第二主要是探究不同类型的公司负面信息情境下基于品牌国家身份是否存在差异化影响,即从不同类型的负面信息情境出发,研究品牌国家身份对负面信息导致的品牌资产稀释的差异化影响（品牌国家身份的调节效应研究）;第三,引入心理契约概念及心理契约违背理论作为中介变量,深入开展品牌国家身份调节效应的中介机制研究;第四,引入品牌强度和消费价值取向两个变量作为调节变量,进一步探究和识别品牌国家身份效应产生作用的边界条件和情景条件。在此基础上提出了研究的基本假设,构建了研究的理论模型,设计了5组行为实验,并辅以问卷调查进行数据的收集和统计分析,进而通过理论演绎和科学实证研究对研究基本假设进行实证检验,尝试深化延展负面信息情境下的品牌国家身份理论现有研究,进而打开品牌国家身份效应的消费者心理机制黑箱,即深入剖析品牌国家身份效应的中介机制,进一步对品牌国家身份效应的边界条件进行识别,从而深化品牌国家身份和公司负面信息相关研究,为企业品牌营销管理实践提供理论参考和指导。在遵循科学研究范式和规范的研究流程的基础上,本研究获得了如下结论:首先,在其他条件相同的情况下,消费者倾向于与国内品牌建立关系型心理契约,与国外品牌建立交易型心理契约。第二,当公司处于能力型负面信息情境下时,国外品牌的品牌评价小于国内品牌;而当公司处于社会责任型负面信息情境下时,国内品牌的品牌评价小于国外品牌。国内品牌身份并不是在任何情境下都能为公司品牌提供一个抵御负面信息的天然屏障,在公司发生能力型负面信息时,国内品牌身份能够较有效的降低负面信息情境对品牌资产的稀释,即当公司处于能力型负面信息情境下时,消费者对于国内品牌的品牌评价显著高于国外品牌。而当公司发生社会责任型负面信息时,国内品牌受到的负面影响显著高于国外品牌。此时,国内品牌身份对于企业来说便不是一个能够抵抗负面信息的有效屏障。第三,在公司处于负面信息情境下时,消费者心理契约违背在品牌国家身份对消费者品牌评价的作用过程中有部分中介作用,且公司负面信息情境类型调节了消费者品牌心理契约在品牌国家身份与公司品牌评价关系中的中介作用。第四,品牌强度和消费价值取向对品牌国家身份效应具有调节作用。在负面公司能力信息情境下,随着品牌强度提高,品牌国家身份对品牌评价之间关系的调节效应变小,但当品牌强度非常高时,品牌国家身份对负面公司能力信息与品牌评价之间关系的调节效应变得不再显著;在负面公司社会责任信息情境下,随着品牌强度提高,品牌国家身份对品牌评价之间关系的调节效应变大,但当品牌强度非常低时,品牌国家身份对负面公司社会责任信息与品牌评价之间关系的调节效应变得不再显著。不同消费价值取向对不同负面信息情境的调节作用存在不同调节效果:相对于消费者世界大同主义,消费者民族中心主义强化了品牌国家身份对负面公司能力信息与品牌评价之间关系的调节效应;相对于消费者民族中心主义,消费者世界大同主义强化了品牌国家身份对负面公司社会责任信息与品牌评价之间关系的调节效应。本研究聚焦公司品牌关系理论,引入心理契约及其违背理论,提出了品牌国家身份的系统理论,指出不同品牌国家身份与消费者所构建心理契约存在差异,进而会影响不同负面信息情境下消费者所产生的心理契约违背,最终影响消费者对公司品牌的评价。同时,品牌国家身份效应受品牌强度和消费价值取向的调节,能够加深品牌管理者对消费者理解负面信息情境下品牌国家身份在消费者品牌评价形成过程中的作用机制的理解,对于公司品牌评价及维护品牌资产有着重要的理论支撑和实践指导意义。本文研究结论进一步深化和延展了国家品牌身份理论,为负面信息情境下消费者对品牌评价机制提供了新的解释;在实践中可以为企业在消费者与品牌关系管理、品牌负面信息事件预防处置等提供了理论支撑与决策依据,为国内外企业品牌营销者提供重要的借鉴和参考。