广告媒介是广告活动中的重要组成部分,广告媒介的选取和利用在很大的程度上决定着广告的成功与否。 本篇论文首先探讨有关广告媒介的现实环境和广告媒介在现代社会中的发展状况及形态变化,然后结合实例分析作为广告人应该如何对应这些新的变化和新的媒介形式,再后,我们探讨广告媒介作为传播领域中的一种文化现象有着什么样的文化范式,以及我们如何在范式中生存。 广告媒介的现实环境。在这一部分是从宏观上考察了广告媒介的现实环境问题,包括媒介的融合问题和媒介的数字化问题。融合是现代许多文化领域中所遇到的一个概念。新的信息技术的产生、各产业之间的融合、人们生活方式的变化以及媒介本身的分化都是媒介融合中所包含的内容。数字信息的普及化也是现代媒介环境中的又一特征,随着互联网在生活中的更加渗入,媒介也有了新的形式和新的传播途径。 广告媒介形态的变化特征。当前的广告媒介发生了许多变化,包括共同演进、汇聚增值、混合性三大特征。许多有着悠久历史的传统的媒介形式在新的社会环境里却没有被历史所抛弃,是因为它们在社会的不断进步中也逐渐被赋予了新的内容,它们往往在以新的形式和新的特征适应着新的历史环境。整个传播系统是多种传播形式交织而构成的,各传播形式不能孤立的发挥作用。 具体广告媒介的形态及特点分析。对传统媒介,如印刷媒介、电子媒介、户外媒介的基本特点和在新的环境下的新的特点的分析,和对新的媒介形式,如数字互连媒介、直邮媒介的分析。但单纯的分析广告媒介本身是远远不够的,广告媒介是具有社会性的经济活动,我们必须将它放入到社会中,从社会经济动态的分析广告媒介。接下来的内容是以广告媒介运用的案例来讨论整个广告媒介的营销过程。 论文的最后一个大的板块是从文化范式的角度来探讨现代新广告媒介的范式。特别是数字互连媒介的范式问题。当我们步入信息社会,许多生活方式改变了,我们在不自觉中被范式所指引,又在自觉中利用媒介传播的范式。