20世纪80年代以来,随着我国经济的飞速发展,旅游业被称为前途光明的“朝阳产业”。在这种背景下,“旅游搭台,经贸唱戏”的办节思路在各地迅速发展起来。在短短的十几年内,传统的、现代的、民族的、历史的、餐饮的、物产的,各种各样的旅游节庆活动风起云涌,全国各地几乎每一个县市都推出了具有本地特色的旅游节庆。据中国节庆活动国际论坛数字统计,目前,我国的传统民族节日加上现代节庆活动节日,总数己达到6000多个,中国己成为世界节庆活动的大国,随着节庆活动的增多,节庆旅游也如影随形的发展起来。在这样的背景下,青岛作为首批沿海开放城市,以其优美的自然环境、多彩的旅游资源、良好的区位优势、丰富的历史文化底蕴为节庆旅游发展提供了良好的平台,经二十多年来的发展,青岛节庆活动种类齐全、品种繁多,良好的发展氛围,使青岛产生了闻名于世的青岛国际啤酒节、青岛海洋节等节庆旅游的驰名品牌。但是,应当看到,一方面,由于节庆活动在我国开始的历史比较晚,整体发展处在成长期,存在很多问题,如青岛的节庆活动就存在区域发展不平衡、产业链短、品牌意识不高、宣传力度不够、产业化水平低、市场化程度不够等问题。另一方面,在学术研究领域,同样起步很晚,对节庆旅游往往从旅游角度、从民俗的角度研究的较多,而用市场营销原理对节庆旅游作系统研究的很少。本文在广泛阅读国内外学届理论文献的前提下,结合多年的教学实践以及对青岛节庆活动的深刻认识,借助于市场营销原理对青岛节庆旅游发展的现状、存在的问题、拟发展的趋势做一个初步的探索。研究重点:首先,对青岛发展节庆旅游的环境,包括政治、经济、文化、民俗风情等进行分析;其次,以跳出青岛看青岛的指导思想,结合国内外节庆旅游的发展态势,探讨青岛搞节庆旅游的优势、劣势、机会和威胁因素;第三,对青岛不同类型的节庆旅游的进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位;并探索其应当采用的市场营销策略,这也是本文的重点内容;最后,在全球经济一体化、信息网络化的当今社会,与国际市场接轨,参与全球竞争已是大势所趋,对青岛驰名节庆活动,如青岛啤酒节的国际化营销问题进行了简单的探索,以此来反思青岛节庆旅游如何向国际化靠拢、青岛节庆旅游的发展方向和目标。