在过去五年的时间里,中国在线零售行业得到了蓬勃发展,平均年增长率达30%。但伴随着行业的快速发展,在线零售商的各种企业社会责任问题频出:网上假冒伪劣商品泛滥,消费者个人信息泄露,商家虚假广告宣传,消费者支付安全存隐患,售后维权困难甚至是恶意欺诈等。在线零售行业已经成为企业社会责任问题的“高危”行业。与此同时,也有一些在线零售商期待通过参与企业社会责任活动提升企业的市场绩效,但盲目地发起企业社会责任活动,往往斥资巨大却收效甚微。消费者是企业在市场中面对的最重要的利益相关者,也是企业在市场竞争中最应该关注的群体。消费者视角的企业社会责任与企业视角的企业社会责任在内涵上有哪些不同?消费者如何看待在线零售商对企业社会责任的承担?消费者最关注的在线零售商企业社会责任活动是什么?消费者对不同企业社会责任策略的态度和行为响应有何差异?相同的企业社会责任策略在不同消费者群组中会有何种响应差异?为回答上述问题,提高在线零售商企业社会责任策略的效果,本研究从消费者的视角探讨了在线零售商企业社会责任的相关问题。在理论分析的基础上,本研究建立了基于消费者的在线零售商企业社会责任模型,并通过问卷调查的方法确定了基于消费者的在线零售商企业社会责任维度,并通过实验法进一步研究了在线零售商企业社会责任内容和企业社会责任沟通对消费者企业社会责任响应的影响。同时,为得到更具针对性的结论,本研究还在实验中考虑了消费者调节定向的调节作用。首先,本研究在企业社会责任相关理论和消费者行为相关理论梳理的基础上,提出了基于消费者的在线零售商企业社会责任模型。基于消费者的在线零售商企业社会责任模型应包含基于消费者的在线零售商企业社会责任维度划分、企业社会责任内容选择、企业社会责任沟通选择以及消费者的企业社会责任响应4个主要方面,在线零售商应全面有序地进行企业社会责任活动。其次,本研究向619人发放调查问卷,借助主成分分析法进行探索性因子分析,借助结构方程法进行验证性因子分析,将基于消费者的在线零售商企业社会责任维度划分为3个方面:企业外部责任、企业内部责任和消费者责任。这3个因子分别代表了消费者对在线零售商应承担的企业社会责任内容的要求。这3个方面包含的企业社会责任内容也对在线零售商提出了更具体的与在线零售行业有关的要求。依据3个维度,本研究还对消费者进行聚类,找到了 4类不同的消费群组,他们分别是仅关心除企业内部责任以外责任活动的外部责任关注者;对这3类企业社会责任内容均关注的全面责任关注者;仅关注消费者责任的利己责任关注者;以及对所有的企业社会责任信息均不关注的责任淡漠者。在主成分分析的基础上,本研究得出了基于消费者的在线零售商企业社会责任量表评价指标的权重系数,完善了基于消费者的在线零售商企业社会责任表现评价。第三,通过320人和300人参与的两个情境实验,综合运用了单因素方差分析,双因素方差分析以及分层回归分析等数据分析工具,研究了在线零售商企业社会责任内容和企业社会责任沟通。在实验一,通过操控实验材料分别研究了在线零售商企业社会责任内容类型与内容匹配度对消费者企业社会责任响应的差异化影响。实验结果显示制度型的在线零售商企业社会责任活动内容比促销型的在线零售商企业社会责任活动内容能够带来更高的在线零售商企业社会责任表现。高匹配度的在线零售商企业社会责任内容能显著提升在线零售商企业社会责任表现和消费者的购买意愿。在实验二,通过操控实验材料分别研究了在线零售商企业社会责任沟通信息类型与企业社会责任沟通渠道类型对消费者企业社会责任响应的差异化影响。实验结果显示,在在线零售商企业社会责任沟通信息类型与企业社会责任沟通渠道类型之间存在显著的交互作用,共同对消费者的企业社会责任响应产生影响。当在线零售商选择在不可控渠道上发布在线零售商的企业社会责任信息时,安全性在线零售商企业社会责任沟通信息比效益性在线零售商企业社会责任沟通信息更能促进消费者产生正向的企业社会责任责任响应。而当在线零售商选择在可控渠道发布企业社会责任沟通信息时,效益性的企业社会责任沟通信息比安全性的企业社会责任沟通信息更容易带来正向的消费者企业社会责任响应。在两个实验中,同时考察了消费者的调节定向对其企业社会责任响应的调节作用。结论显示不同调节定向倾向的消费者对在线零售商的企业社会责任内容和企业社会责任沟通会产生显著的响应差异,预防定向比促进定向的消费者对在线零售商企业社会责任活动的响应敏感。在实验结果中还显示,消费者对在线零售商企业社会责任表现在在线零售商的企业社会责任策略与消费者购买意愿之间起到了中介作用。