在社会经济不断发展中，交通工具的多样化和高速度提升以及全球化趋势的逐步蔓延使旅游者有了更为广阔的活动空间，人们有可能在全球范围内进行旅游目的地选择，众多的旅游目的地之间的竞争变得空前的激烈；另一方面，后现代社会的信息化程度急剧高涨，社会学认为人们生活在一个信息虚拟的世界之中，人们的消费观念都不同程度的带上了情感消费或者形象消费的特点。众多的研究证明，旅游形象对于旅游目的地的选择和后续活动起着非常重要的作用。可以讲，旅游地之间的竞争某种程度上可以认为是旅游形象的竞争。大至一个国家、地区和城镇，小至一个企业、景点和线路，铸就自己的旅游形象和品牌就成为了竞争的必由之路。如何构建富有特色和吸引力的旅游形象一直是旅游研究者最为关注的问题。 本文在对国内外近三十年来关于旅游形象的研究进行综述的基础上，对旅游形象的本质和形成过程及其影响因素进行了分析。复杂性、多元性、动态性和相对性是对旅游形象本质的深刻理解。旅游形象形成过程的动态性和结构性为定位和塑造旅游形象提供了方向性指导。 旅游形象定位研究基本上可以归结为解构与重构的两个过程。解构过程包含资源评价与市场感应分析两个方面。基于形象定位的资源评价一般在研究的初期进行，可以采取体验性评价和定量性评价两种方法。文章对市场感应进行了深入的分析，提出了旅游形象测量的方式、内容，并对基于市场细分和竞争战略这两个目的提出了相应的测量手段和分析方法，包含多种定性和定量分析技术。 旅游形象口号是旅游形象定位的显示性结论，是地方旅游营销的重要指导方向，也是地方旅游营销的基础。文章就提出游形象口号的基本原理、策略进行了分析，并提供了一个旅游形象口号提炼模型。 旅游形象作为一种地方旅游的战略工具，实践性非常强，文章在最后以旅游形象定位研究的程序、步骤、方法为指导，进行了重庆都市旅游形象定位的实证研究。