广告效果的测定是对广告分析和评价的重要一环。随着互联网的普及,互联网广告越来越多地受到广告商的青睐,其规模和发展速度正在影响和改变着整体传媒产业格局。社交网站更是凭借着其交互式的优势吸引众多广告主,我国拥有的社交网站用户群体庞大,但是社交网站广告收入却不多。究其根本,我国互联网广告传播效果与发达国家瑞典相比尚有不足之处。本文结合“技术接受模型”和“效果层次模型”,在分析中国、瑞典两国互联网广告现状之后,建立了适用于中瑞对比的广告效果测量模型,以社交网站为例,选取中国微博用户和瑞典Facebook用户作为研究对象,提出研究假设,设计调查问卷,运用描述性统计分析、信度效度分析、差异性分析、相关分析和回归分析等数据研究方法,论述了“用户相关性”“感知有用性”“群体压力”“受众对产品及品牌的认知度”“受众对产品及该品牌的态度”“广告效果”等六个变量之间的假设关系。最终得出结论如下:第一,广告的用户相关性对广告的感知有用性具有正向的影响作用;第二,广告的用户相关性有助于提高受众对广告产品及该品牌的正面态度;第三,广告感知有用性有助于提高受众对广告产品及该品牌的正面态度;第四,群体压力使得受众对广告产品及该品牌认知度有正向影响;第五,受众对广告产品及该品牌的认知度正向影响广告效果;第六,受众对广告产品及该品牌的态度正向影响广告效果。本研究从传播学、营销学的学科理论背景出发,通过对比中国和瑞典两国社交网站广告传播策略的不同,提取了两国共同影响广告效果的六个因素,运用定量研究方法,结合两国广告效果测量的实证结果,提出了我国可以借鉴的互联网广告传播模式。本研究填补了互联网广告效果研究中的中外互联网广告效果对比研究的空白,在研究方法上有一定的创新性。