可持续发展不仅要求国家、地区、产业的可持续发展，同时要实现社会基本经济单位——企业的可持续发展，而企业可持续发展的重要内容之一，就是实施绿色营销。本文集成营销理论、可持续发展理论、国际贸易理论和博弈论等多学科理论和方法，对绿色营销现状、制约其发展的障碍因素以及政府的作用进行了系统的研究，并提出了相应的对策建议。本文首先对绿色营销概念进行界定，探讨了绿色营销的特征，阐明了实施绿色营销的意义，介绍了绿色营销国内外研究现状。从消费者角度，分析了消费者环保意识和绿色消费意识以及需求的现状、存在问题及原因。规范企业营销行为，赢得消费者信任；制定合理的绿色价格；运用一系列绿色营销手段，挖掘潜在绿色消费者。从企业角度，分析了影响企业营销的宏微观环境，并对企业实施绿色营销的优劣势进行了说明。我国目前开展绿色营销已取得一些成绩，但要进一步实施绿色营销，也面临着一些困难：消费者环保意识和绿色消费意识还比较薄弱，企业生产理念尚未转变到绿色生产上来，企业自身管理存在障碍等。对这些问题分析原因，找出企业实施绿色营销的瓶颈所在，为企业进一步完善绿色营销、实现最大经济和社会双重效益提出参考意见。同时利用博弈理论分析了企业间和消费者行为对企业选择开展绿色营销的影响。利用国际贸易理论，结合绿色营销理论，分析了企业实施绿色营销是有效跨越绿色贸易壁垒的重要保证。从政府角度，分析了市场失灵时政府未能进行有效干预的原因，提出利用政府规制来促进企业实施绿色营销。指出政府应制定法律、法规，规范企业绿色营销行为，利用行政和经济双重手段促使企业选择绿色营销，制定政策、提供资金帮助企业实施绿色营销；借助非政府组织和新闻媒体的力量，促进企业开展绿色营销。总之，本文以定性和定量相结合的方法对企业开展绿色营销进行了较为深入的研究。主要是以企业为中心，分析了企业实施绿色营销的内外部和宏微观环境，揭示了消费者、企业自身和政府对企业绿色营销的作用和影响，为企业进一步完善绿色营销提出建议，并对进一步研究绿色营销进行了展望。