符号学(Semiotics)是研究符号的性质和规律的理论。符号携带着意义,意义的表达必须借助于符号才能实现,符号即是用来表达意义的。近一百年来,符号学迅猛发展,已成为传播学的一个经典理论工具,在中国也迅速发展成一门显学。“现代语言之父”、瑞士语言学家索绪尔奠定了欧洲符号学的根基,他将语言符号分成了“能指”和“所指”两个部分；符号学的另一大先驱,美国哲学家皮尔士则专注于符号的逻辑意义,提出符号是由“代表项”、“对象”和“解释项”组成的；法国社会评论家及文学评论家罗兰·巴特描述了二级符号系统：第一级符号系统中的能指和所指构成了第二级符号系统中的能指,进而形成了一个新的、指向文化意义的所指。20世纪80年代以来,符号学发展出众多子学科,其中就包括设计符号学。设计元素在社会生活和文化领域的信息传播中所表现出来的符号特性,让我们运用符号学的方法来探究设计符号产生和演变的规律成为可能。将符号学的理论与方法引入封面设计和畅销书的研究中,已经取得了为数不多,但令人耳目一新的成果,拙文也是这一努力的结果。畅销书是在一定时空范围内,依靠市场竞争机制在同类图书品种中具有较高的销量,文化质量上优劣俱存但引发了读者的广泛关注,在一定程度上引领了阅读风尚,产生了强烈社会影响的图书。励志畅销书是指激励并指导人们追求成功成才、财富积累和身心平衡等勉励心志的畅销书。励志畅销书的内涵体现在两个方面：一是“向上的斗志”,二是“良好的心态”。对青年人来说,追求身心平衡的成功,是奋斗期必须直面的人生课题。励志畅销书可分为两类：一是成功学类励志畅销书,主要关注事业成功、财富积累和教育成才等方面；二是心理自助类励志畅销书,关注个人的心灵成长,涉及个人修养、人际关系和人生哲学等。我国励志图书的出版始于20世纪80年代,大致经历了国外经典传播期、本土励志图书萌芽期和励志书出版成熟期。虽然励志图书的畅销与社会转型和个人的追求紧密相关,但图书的封面设计也功不可没,有一个“畅销书式的封面设计”是图书畅销的重要原因。在图书的各个部件中,封面堪称是图书的“脸”。在浩翰的书海里,在读者随机购书而大多数新书并非“蜚声内外”的情况下,图书首先得靠封面来吸引读者的注意力。从视觉要素上看,文字、图像和色彩是图书封面设计的三大组成元素。基于这三者的排列组合,封面设计可以变幻出万千形态来。好的封面设计,既要能传达图书的内容主题,使读者能够快速获得图书的基本信息,也要能给读者带来美的享受,以此发挥封面对图书的促销作用——让读者“爱不释手”,激发读者的购买欲望。作为煽动性、鼓动性最强的畅销书,励志畅销书的封面设计追求更好的传播效果——如果封面设计都不能打动读者,要想用其内容去鼓舞读者、激励读者就更加困难。“封面”有广义和狭义之分。广义的“封面”由面封(封一)、封二、封三、封底(封四)和书脊构成。狭义的“封面”则仅仅指其中的面封部分。拙文所研究的“封面”主要指狭义的封面,但对封底内容(如定价)也有所涉及。图书封面的语言文字一般承载了书名(包括副书名)、作者名(以及译者名)、出版者名等元素。在符号学的视野下对封面的语言文字进行研究,主要有两个方面：一是从语义学角度对封面语言意义的分析,如能指/所指、外延/内涵等；二是从语用学角度对封面文字形态、视觉效果等的分析,如字体、大小和粗细等。励志畅销书的书名通常围绕“自我”、“孩子”、“人生”、“世界”等与自身息息相关的主题,所反映出的读者需求虽然是世俗的,但也是积极向上的。名词在将主题符号化方面具有优势。频繁出现的某些形容词和动词则体现出励志畅销书一直饱受诟病的一个问题——功利性。励志畅销书的作者里,外国作者强势,本土作者单薄,著有2本以上畅销书的作者已成为畅销符号。对出版界以及很多读者来说,出版社的名号是品质的象征。目前国内的多家出版社,凭借其在编辑出版励志畅销书过程中所形成的口碑、名气,成功地将其自身名号打造成了一种畅销符号。相比其他类型的图书,励志图书具有相对较高的价格弹性,读者对励志图书的价格变动较敏感。由此,励志畅销书的定价整体上呈现中等偏低态势,主要集中于15到30元之间,价格的尾数、临界点、数字忌讳在励志畅销书的定价中体现出规律性。励志畅销书的封面通常还会出现大量的“伴随文本”,如各类说明,媒体、名人推荐语甚至是广告宣传语。引进图书的影响力、名人推荐、媒体推荐和品牌符号等都是励志畅销书封面设计极力表现的因素。励志畅销书封面文字的字体、大小和粗细等,也携带了大量的符号意义,成为表现励志主题的重要手段。图像是一种被赋予了时代意义与国际语言角色的符号。隐喻、换喻和提喻是励志畅销书封面图像常用的三种符号修辞手法。隐喻是建立在相似性基础之上的,励志畅销书封面图像通过建立非常明确的视觉化隐喻,可以帮助读者迅速而准确、不偏离编辑意图地解读图书主题。换喻则建立在本体和喻体的邻近性基础之上。提喻所依靠的是客观对象局部与整体的关系,提喻的本体与喻体之间实质上是一种隶属关系。励志畅销书封面图像以插图和摄影作品最为常见,一般是直接表现图书主题,简单易懂,并借势名人影响,大量刊载名人图像。色彩给图书封面设计带来的影响是整体上的,它使图书具有强烈的视觉识别特征,它影响着图像和文字的表现效果,从而影响整个封面的基调。在特定的情况下,某种色彩与人们的色彩体验相呼应,使人们产生的各种感觉、联想、回忆等心理活动,色彩由此有了复杂的性格。影响人体生理感受的主要是色彩的冷暖,励志畅销书封面色彩的选择体现出规律性,如用暖色调表达积极向上的或是与女性、儿童有关的主题,用冷色调营造理性、成熟的基调,表达与男性有关的主题。此外,根据互补色、对比色的搭配规则对色彩作细致的处理十分有必要。拙文研究了1986年至2011年中国大陆地区出版的143本励志畅销书,主要涉及了符号学、励志畅销书和封面设计三大领域的内容,论文选题、内容和方法都比较新颖。理论上有利于我们总结这一时期社会大众文化发展的经验教训,开阔畅销书研究和封面设计研究的视野,丰富研究方法,加强编辑出版学与符号学的结合；实践上有助于加强编辑人员对图书封面设计的理解,提高其在编辑出版过程中书籍整体设计、封面设计的参与度,并为从事封面设计的美术工作者提供新的设计思路与艺术表现手法,以期对出版业从业人员就如何打造畅销书有所启示。