企业社会责任的重要性越来越受到关注,而企业如何通过公益活动等形式达到自身营销战略目的也成为企业履行社会责任过程中的一个现实问题。公益营销概念由西方引入中国较晚,企业需要强化公益营销确实能够带来经济价值的认识,既无必要成为“无名英雄”,也要摆脱“伪善者”的负面影响,而是通过公益营销活动来激发消费者情感共鸣,并引导其参与及购买。本文研究的核心内容是如何设计公益营销从而引导消费者购买意愿,以及公益营销整条链路中哪些影响因素值得关注。本研究从共情视角出发,将心理学共情理论融入企业公益营销领域,关注其在公益营销对消费者购买意愿影响中的调节作用,并探索企业声誉在其中的中介作用。通过理论研究及实证分析相结合,以企业社会责任理论、社会认同理论、共情-利他理论、企业声誉理论等作为理论基础,并采用问卷调查法及统计分析法进行模型验证。最终运用SPSS 23.0及R4.0.3软件对数据进行统计分析,得出以下研究结论:（1）企业与公益营销事件契合度对消费者购买意愿具有显著正向影响,消费者会关注企业公益营销事件与企业的契合程度,契合度越高则消费者购买该企业产品的意愿更高。（2）企业声誉在企业与公益营销事件契合度与消费者购买意愿之间起部分中介作用,即企业与公益营销事件契合度越高,消费者认为企业声誉越高,且影响到消费者购买意愿。（3）消费者共情在企业与公益营销事件契合度和企业声誉的正向影响中具有调节作用,随着消费者共情水平的提高,企业与公益营销事件契合度与消费者购买意愿之间的间接关系变得更强。本研究的创新点主要体现在:（1）研究视角较为新颖。从心理学共情视角切入,以共情理论作为理论基础,探讨消费者共情的中介作用机制,在公益营销研究领域比较新颖。（2）研究方法更具科学性。就公益营销领域而言,国内以往研究更多采用案例分析方法或以企业二手数据为样本研究,本文采用问卷调查法获得一手数据进行实证研究,使得研究结论更为可信。（3）理论模型更为完整。本文从企业自身的角度（企业声誉）和消费者角度（消费者共情）两个层面进行研究,在中介变量的基础上加入了调节变量,使公益营销的理论模型更为完整,并为企业公益营销活动的实施提供相关理论依据,为后续研究开拓思路,为现实企业营销战略提供启示。