近年来，随着加入WTO，我国汽车行业发展迅速，乘用车市场增速迅猛。我国国民经济快速增长，居民购买力大幅提高，根据中国汽车工业协会的统计，2010年，中国车市低开高走，产销两旺，涨幅达32.37％，中国汽车销量连续第二年超过美国，并且打破了美国之前创下的1700万辆的销售纪录，以年销量1806万辆成为名副其实的全球第一大汽车市场。　　在这样一个大的市场环境下，我国轿车市场的消费主体出现了根本性的转变，由原来的公务购车占主体变成了以私人购车为主体。2010年，中国汽车消费结构调整取得了很大的成效，2010年轿车销量前十名全部为紧凑型车，之前广汽本田雅阁、广汽丰田凯美瑞等畅销中级车均被挤出前十，这与国家推行的小排量车鼓励消费政策不无关系。伴随着国际油价不断的攀升、能源环保及汽车消费税调整等政策的出台，城市交通的进一步恶化，紧凑型两厢车的汽车将成为国内汽车市场关注的焦点并已逐渐成为中国汽车市场上最具活力的增长点。随着汽车消费主体的根本性转变，年轻化、高学历的人群成为购车的主体，同时中国消费者的汽车消费观念不断升级，有高科技含量、品质过硬的紧凑型车将会有更大的市场。2010年国内紧凑级车两厢车市场在所有汽车细分市场里是增幅最高的，目前已超过70％，消费者在购买汽车的时候，更多考虑的是性价比、安全、操控、动力性、舒适型、环保与节能。德国大众公司生产的高尔夫轿车正是具有高科技含量、品质过硬的紧凑型两厢车的经典标杆。高尔夫轿车由德国大众在1974年推出，它是一款的经典掀背的紧凑型家用车，已经在全球市场推出了六代，是大众汽车公司生产最多的品种，也是大众最畅销的车型，在全球畅销车型中位列第三，两厢车型中位列第一。　　德国大众公司作为最先进入中国汽车市场的国外轿车品牌，在国内消费者的心中树立了良好的形象。一汽-大众汽车有限公司(以下简称一汽-大众)于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。2009年，一汽-大众第六代高尔夫(以下简称高尔夫A6)在中国上市，相对于在中国上市的前一代车型第四代高尔夫，高尔夫A6在车身结构、车内空间、动力性能、安全性能及操控性能等方面均有很大程度的提高，采用了大众汽车最先进的TSI发动机和DSG变速箱，动力性和经济性都堪称同级之首。高尔夫A6还采用了大量的激光焊接、热成型钢板等先进工艺，达到了欧洲五星级的最高安全等级。高尔夫A6一经推出即获奖无数，上市后受到了中国汽车市场上广大消费者的追捧，长期处于一车难求的状态。　　品牌定位，就是树立品牌形象，在目标消费者心中确定产品及品牌与众不同有价值的地位。对汽车企业来讲，为自己的产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象，即进行品牌定位是非常重要的。特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。消费者的认同和共鸣是产品销售的关键，品牌定位掌握消费者心理，把握消费者购买动机激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查。成功的品牌定位，一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品的全部优点但求说出特点;二是能引起消费者共鸣，针对目标消费者关心的问题和他们欣赏水平进行定位;三是定位必须让消费者切身感受到，如不能让消费者感受到一定的品质与标准，定位便失去了意义。　　目前中国汽车市场上的车型有上百款之多，每个细分市场上的竞争车型少则几款，多则几十款，但是每个细分市场都只有少部分的车型有火爆的市场。除了品牌知名度、产品质量、产品价格等方面的因素外，还有一个很重要的因素就是汽车品牌定位是否准确，是否符合细分市场上消费者的需求和预期。对具有强烈个性的汽车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。　　高尔夫A6的品牌定位成功之处，一是成功地将品牌诉诸于德系高性能家庭轿车，一汽-大众的前两代产品宝来和速腾有着良好的品牌基础，大众旗下另一高档品牌奥迪更是为德系车在消费者心目中树立了良好的品牌形象。高尔夫A6以德系高性能车为立足点，能迅速提升品牌形象;第二，运用了各种营销手段品牌宣传到位;第三，成功借助饥饿营销，提升了品牌形象。　　现阶段，许多汽车企业的品牌营销概念又是十分模糊的，它们往往十分重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。应该看到，国内多数轿车品牌缺乏起码的品牌积累和鲜明的品牌特征，由于品牌定位和产品特点差异都不大，所以厂商只能靠价格的杠杆和一些促销手段来赢得市场份额，而没能将精力放在产品创新和品牌建设上，在目前的中国汽车市场现状下，降价确实能起到相当直接的促销作用，这一方面是由于消费者不成熟，无法对产品作全面的评价和取舍，于是价格便成了决策的杠杆;另一方面，目前中国汽车的品牌营销还处于初始阶段，在各个细分市场中，品牌定位的不清晰是普遍现象。　　本文通过介绍高尔夫轿车在中国的发展历程和现状，深入分析高尔夫A6的品牌定位，在对高尔夫A6进行的营销研究中，在两厢紧凑型轿车市场中的采用定性与定量相结合的研究办法，将高尔夫A6与竞争对手进行比较分析。在SWOT分析的基础上，对高尔夫A6的市场细分、市场定位、目标市场策略，以及产品、定价、渠道、促销策略等方面进行全面分析，探讨其品牌定位及营销策略的成功之处，同时借鉴竞争对手的成功之处，为国产紧凑型轿车的发展提供借鉴。