营销渠道是直接关系到企业生存乃至发展的重要外部资源,营销渠道管理、控制工作,也是企业日常经营管理的重要部分,其运行效率直接关系到企业的经营水平,可以说,科学、有效的渠道战略是扩大企业市场影响力和市场占有率乃至促进企业健康发展的重要方式。因此,制定科学有效的营销策略,创建完善科学的营销渠道并减少渠道运行成本,促进营销渠道运行效率水平,对企业发展而言有着极大意义。本文在现代化营销渠道管理理论的基础上,对聊城KB生蔬鲜果公司营销渠道具体存在的问题进行了论述。第一章,对课题产生的背景、研究意义、研究现状、主要研究方式和研究思路等进行了阐述;第二章,对本论文要用到的相关理论进行阐述并评价,为论文撰写提供理论依据。相关理论主要有营销渠道概念、作用及渠道成员以及本文涉及的相关分析工具等。第三章,对聊城KB生蔬鲜果公司营销渠道建设的内外主环境因素进行分析,外部环境分析主要包括宏观环境PEST分析和机会与威胁综合评价;分析内部环境时,首先介绍聊城KB生蔬鲜果公司概况和产品,然后进行企业各营销渠道市场调查。为确保营销渠道的有效运转,KB生蔬鲜果公司应当对营销渠道采取科学的管理。第四章,从营销渠道的主要模式来介绍聊城KB生蔬鲜果公司营销渠道的现状;结合企业现状分析聊城KB生蔬鲜果公司营销渠道存在的主要问题,然后分析营销渠道产生问题的原因。第五章,针对公司营销渠道存在的问题,结合营销渠道的优化目标原则以及设计方案,给出聊城KB生蔬鲜果公司营销渠道的设计思路和建设方案。主要采取渠道成员合作共赢机制、修正公司营销渠道模式、加快营销渠道模式创新。然后提出建设方案,发展生蔬鲜果产销一体化、加强渠道管理,提高渠道控制力、加大科研投入,丰富农产品结构,提高品牌影响力、组建营销团队,推动线上线下营销渠道多元化、发展农村专业合作社等。通过科学的营销理论和渠道绩效机制,合理确定渠道成员,加强营销渠道管理,保证公司出台的营销策略符合当前的经济市场形势。最后,本文结合当前生蔬鲜果市场发展形势和前景,对该公司营销渠道选择和营销渠道管理提出了相应的意见和看法,希望能够对公司完善营销渠道管理、提升营销渠道运行效率,打下坚实的理论基础,也为国内其他农产品企业解决营销渠道方面的问题,提供经验借鉴。