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广告语篇，指的是已完成的广告作品中的语言文字的表达内容。随着国际间商品交流的日益频繁，人们更加需要了解对方国家广告的语言特色，从而达到取长补短的目的。本论文主要从语言学和跨文化两个层面对广告语篇进行研究。其中，从语言学角度研究广告语篇，在德国已有较长的历史，在中国则刚刚起步，两国在研究水平上存在差异;而从跨文化角度分析广告语篇，两国目前都处于基础阶段。本论文选取了一定数量中德日常报刊上的广告语篇进行对比，旨在分析中德两国广告语篇构词句法以及篇章构建方面的异同点，并进一步挖掘产生这些语言特点的文化背景，希望为语言学方向的对比研究和跨文化交际理论的运用以及中德广告的翻译工作打下基础。
一、研究对象:1995至今《Stern》、《Spiegel》、《Freundin》等德国报刊和《瑞丽》、《汽车生活》、《金陵晚报》等中国报刊上的中德文广告各80篇，广告内容主要涉及日用消费品和汽车制造行业，所选广告语篇以包含广告标题、广告正文、广告随文(或厂名厂址)、广告口号这四个组成部分的完整广告语篇为主。
二、研究方法:分别从广告语篇的词汇角度、句法角度和篇章角度进行分析比较，利用统计数据得出中德广告语篇在这几方面表现出来的异同点。在此基础上以中西方文化特点作为理论基础，进一步探求广告语篇的篇章功能和文化背景，从而找出这些显形语言特点的形成原因，最后再通过对具体广告语篇的举例分析证明得出的比较结果。
三、研究结果:
1.语言学角度
1)从词汇角度进行比较:在德语广告语篇中，使用频率最高的依次为名词、形容词和动词。名词的大量使用主要起到了揭示商品名称和品牌的作用，形容词则被用来介绍该商品的特性和功能，而动词多出现在劝说顾客购买商品的时候。在中文广告语篇中，这三大词类的使用比例略有不同，其中名词和形容词基本持平，这一方面是由于中文广告一贯以传播商品信息为主，另一方面也与中文中无法实现动词的名词化有关，但是在中国现代广告中，动词的使用频率明显提高，这说明广告人在创作广告语篇中越来越注重对受众的诉求。
2)从句法角度进行比较:德文广告语篇中使用的多为短句和中长句，长句出现的较少，有时还常常使用不完整的句子，问句、感叹句、祈使句都是广告语篇中常用的句型;在中文广告语篇中，长句的使用比德文要多，而且句型相对单一，习惯性的套话出现较多。如此看出，德文广告语篇中句子结构的多样化很好地增强了广告语篇的生动性，也突出了广告的效果，而中文广告语篇却常常由于文字的烦琐和缺乏新意而影响了广告的宣传力度。但随着广告口号在中国广告界的时兴，广告语言中的长句正在逐步减少，精辟的广告语言渐渐被人们接受。
3)从篇章的角度进行比较:这一部分的分析主要集中在广告语篇的题材和篇章中的关联方面，根据广告语篇的诉求对象不同可将题材分为商品诉求型、厂家诉求型和受众诉求型三种方式。德文广告语篇非常注重商品的品质和科学数据，因此常常首先对商品自身作各种理性诉求，在此基础上再根据受众的需要突出其中的关键部分进行强调;中文广告语篇在其发展初期非常重视对生产厂家的诉求，常常用大篇幅介绍厂家的发展情况，从而忽视对受众的诉求，近几年随着观念的转变，广告语篇的题材也常以受众心理和情感的诉求为多。在篇章的关联方面，德文广告语篇中以使用前指、后指等用词的变化来实现篇章之间的关联和照应;中文广告语篇则多使用排比、暗示等句型的手段来实现上下文的关联。
4)从语篇功能上进行比较:德文广告语篇特别注重语篇的促销功能，往往是根据促销功能的要求来组织有关商品的信息，从而实现其介绍功能，二者协调一致;中文广告语篇则常常偏重其中的一种，大多数广告语篇只重视介绍商品，缺乏对潜在消费者的号召，而少数商品广告(如化妆品)又完全以促销为主，忽视了突出商品的科学价值。
2.跨文化角度中西方文化背景的差异对广告语言现象和策略也会产生深远的影响，具体体现在:
1)内容上:中国文化受儒家思想影响较深，对于广告的内容注重集体观念的诉求，因此涉及亲情、友情以及等内容较多，题材中很多弘扬忠孝义精神;而西方文化中更多强调个性，德文广告在选材和制作上也表现为追求个人价值的体现，很多内容崇尚自信、向往自由、提倡享受生活。
2)形式上:中国人大多熟悉唐诗和谚语的格式，因此广告语篇也常常使用排比、对仗、押韵等修辞手法;而德文广告语篇中更多使用省略、隐喻、夸张等方法，这也是由两国不同广告受众的心理特点所决定的。
除此以外，本论文还就互文性以及篇章与图片之间的联系进行了分析和比较。对于广告语言这一课题的研究不仅具有较深的理论价值，其实际意义也不容忽视。中国的广告业起步较晚，广告语篇的创作水平还有待进一步提高，通过对中德广告语篇多方面的对比，可以使中文广告吸取国外先进的理论指导，更好地将广告创意与本国文化背景相结合。同时，随着国际化进程的加快，一些跨国广告也逐步进入中国广告市场，本论文的研究结果也可以为跨国广告语篇的翻译提供借鉴。