近年来,我国掀起了一股奢侈品消费的高潮。世界上80%的奢侈品牌已进驻中国,因为中国已占据了全球16%的市场份额,而且这个市场还有更多的潜力有待挖掘:根据世界四大会计事务所之一的安永发布报告,到2015年,中国将成为全球第二大的奢侈品市场。奢侈品作为商品符号价值最大化的代表,与一般商品相比较,最大的区别在于奢侈品所具有的符号意义——它是上层社会地位的象征。本文分五章来探讨和论述广告如何为奢侈品牌创造符号意义:第一章内容探讨了奢侈品在中国的发展状况以及掀起这股消费热潮背后的社会原因。第二章内容介绍了消费社会、消费文化的一些理论和概念。只有把奢侈品置入到其所处的消费社会背景当中去,与更加广阔的语境联系起来,我们才能更加深入地对此进行分析。正是从生产型消费社会到消费社会的转变,人们从对商品使用价值的消费过渡到对商品符号价值的消费,使得商品成为对人们的地位和身份加以区分和辨认的符号系统。正是在这样的背景下,我们才能理解奢侈品作为社会地位的象征物在中国引起的消费高潮。第三章是对奢侈及奢侈品的研究综述。这部分对奢侈概念的缘起及历史演变进行了梳理,并对国外学者关于奢侈品的研究进行了总结,这部分使得本文能够梳理前人的研究成果,避免重复研究,从理论和实务两个层面来探讨奢侈品牌的符号化过程。第四章内容着重介绍了东西方社会不同的文化背景下的不同的奢侈品消费行为,并提出了一个影响奢侈品消费行为的框架。第五章内容通过使用McCracken提出的“意义转移”的模式,深入剖析奢侈品牌传播的符号化过程,用符号学的方法来分析奢侈品牌广告文本,揭示了广告文本中的视觉要素如何与文化世界的符号联系,并为奢侈品牌创造象征意义。人们对商品使用价值的消费已过渡到对其符号价值的重视,这一点也导致了如今的广告从告知商品信息转变到赋予商品符号价值。本文旨在通过对该课题的探讨,能为我国奢侈品牌的打造提供一些理论的和实际操作层面的参考。本文的突出之处是把奢侈品牌放在了消费社会的大背景下进行分析;提出了影响奢侈消费行为的五个效应;此外本文尝试阐释了广告视觉形象中视觉结构、视觉风格以及艺术这三个元素是如何为奢侈品牌创造意义。