自1987年西方快餐连锁店首次进入中国市场以来，我国快餐市场以每年20％以上的速度高速发展。广州消费者在外餐饮支出比率位居全国首位，标志着广州已经成为我国餐饮市场最发达的地区。广州的快餐市场竞争日趋激烈，消费者的快餐消费行为也日趋成熟，因此对广州消费者的快餐品牌选择行为进行分析有助于加深对我国消费者品牌选择规律的认识，同时也对快餐企业管理者制定相应的品牌管理战略有一定帮助。 在西方消费者行为学研究中，消费者的品牌选择行为理论近40年逐渐成为研究热点。其中Brisoux-Laroche品牌分类模型以及品牌间竞争效应理论受到许多学者关注并在北美地区不同消费者市场上获得多次验证，显示出其对品牌管理的指导意义。这些理论也曾被用于调查日本和中国北京快餐消费者的品牌选择行为。但是由于中国快餐市场上的地区性差异，不同城市快餐市场的构成以及消费者行为模式都存在一定差异，因此有必要对中国不同地区的消费者进行重复调查以获得更准确的研究结果。 本文以描述性分析和实证分析相结合的方法，首先在对广州快餐市场的发展及现状分析和有关消费者品牌选择行为理论回顾的基础上，提出了与Brisoux—Laroche品牌分类模型相关的几组假设以及本次研究的竞争效应模型。再以广州连锁快餐市场上9个知晓度最高的快餐品牌为样本品牌，对188名在校大学生和广州公司员工进行方便抽样调查，并使用SPSS 11.0统计软件对数据进行了分析处理。 为验证Brisoux-Laroche的有效性，本研究采用单因素方差分析方法检验在考虑品牌集、拒绝品牌集、掌握品牌集、模糊品牌集之间，消费者的品牌认知、品牌态度、品牌信心和购买意向的评价是否符合假设和集合间差异性是否显著。在Brisoux—Laroche品牌分类模型的基础上，本研究进一步采用多元线性回归分析方法检验了考虑品牌集中品牌间的竞争效应对消费者品牌选择过程的影响。 最后，笔者对本次实证研究的结果进行了总结及可能性讨论，并提出本次研究对改进中国本土快餐企业品牌管理战略的一些启示。