随着我国经济转型步伐的加快推进,消费结构升级也正在经历一场“革命”。同时我国畜牧业供给侧结构性改革正处于肉质改革的历史拐点。牛肉素有“肉中骄子”的美誉之称,以其独特的产品属性越来越受到人们的青睐,成为我国居民主要的肉类消费种类。目前牛肉消费主要是以生鲜牛肉为主,市场上品牌牛肉数量较少,竞争力不强,非品牌牛肉仍占据市场绝大部分的市场份额。但频发的牛肉消费安全事件造成了社会的“信任赤字”,严重挫伤了消费者的消费热情,牛肉的安全问题己成为消费者、经营者和政府等各界关注的重点。牛肉市场消费环境的不安全性一定程度上制约了消费需求的释放,而消费升级的表现是消费者已开始注重牛肉的品质和品牌,品牌属性有效提升了牛肉供给的质量,消费者的品牌意识将成为牛肉消费的必然趋势。为抓住消费者消费升级为品牌牛肉市场带来的历史机遇,实现牛肉品牌化和产业化建设,本文基于消费者视角选取品牌牛肉作为研究对象,以购买意愿理论为基础,对吉林省386名消费者进行调研,主要从个体及家庭特征、认知程度、营销组合和社会环境因素四个维度中的具体测量变量来探究影响品牌牛肉购买意愿的因素。在对调研数据进行描述性分析的基础上,构建消费者品牌牛肉购买意愿分析体系,通过建立二元Logistic回归模型进行实证分析,确定影响品牌牛肉购买意愿的制约因素和作用方向。研究结果表明,消费者的年龄、受教育程度、品牌牛肉的口感感知、安全品质认知、促销宣传活动、购买场所距离及环境、市场风险感知度、危机事件、负面信息、购买频率、亲朋好友推荐因素对其购买意愿有显著影响,揭示了影响品牌牛肉购买意愿的主要因素、影响程度以及存在的深层次问题。基于以上研究结论,为激发品牌牛肉消费市场和牛肉品牌化建设的长足发展提供相应的针对性的对策建议。主要包括:实施全面质量把控,加强多样化宣传方式,引导品牌式健康消费;深度净化市场环境,有效加强市场监管,持续发挥政策扶持;渠道建设多元化,树立社会责任意识,提高品牌知名度和美誉度;提高品牌认知水平,树立科学健康消费意识。