“网红+直播+电商”这一依靠网络红人从社交平台获取的巨大人气和影响力，通过直播这种更具互动性和现实体验感的方式，向庞大粉丝群发起精准营销的新型商业模式从诞生之时起就引发了多方关注，并为商家带来巨大收益，而这一商业模式的可持续发展依赖于消费者的重复购买意愿和行为。本文基于感知吸引视角，结合社会认同理论框架（吸引-认知-依赖），研究了“网红+直播”的电商环境下消费者的重复购买意愿。在研究中，将消费者的感知吸引分为网红吸引、产品吸引以及直播吸引三个维度，并指出感知吸引会引起消费者对品牌社区的认同感，进而影响其重复购买意愿。同时，本研究将消费者-品牌社区认同作为中介变量，探讨其中介作用，并分析了人口统计学变量（性别、年龄）的调节效应。实证研究结果表明，消费者感知吸引（网红吸引、直播吸引、产品吸引）对消费者-品牌社区认同有显著影响，同时品牌社区认同对消费者感知吸引与消费者复购意愿关系起到部分中介作用，而网红吸引对于消费者重复购买意愿并无直接影响。此外，性别与年龄具有显著的调节效应。目前关于“网红+直播+电商”模式下消费者行为的研究很少，本文强调感知认同的作用，并将吸引源分为三个方面、十个子维度，为消费者重复购买的研究提供了新的思路和理论基础，也为后续针对“网红+直播+电商”模式的研究提供参考。同时，在实践方面本文的研究结果有助于更好的解释，在此模式下商家是如何通过吸引和认同来保持他们的忠实客户，从而为网红经济，及“网红+直播+电商”的这一新型商业模式的发展运营提供建议。