营销渠道是指某种货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得或者协助取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。本文中所涉及的渠道控制与反控制的主体,仅指生产商和中间商。这两大营销渠道主体进行渠道控制与反控制的目的,有主动的也有被动的,但总的来说都是为了追求自身经济利益的最大化。影响渠道成员进行控制与反控制的主要因素有,渠道治理结构、渠道权力、渠道沟通和渠道信任,渠道成员可以通过长期投资来构建或加强自身的渠道控制力基础,从而提高自身的控制能力或反控制能力。渠道成员控制力或反控制力的提高,有利于形成渠道强强合作的局面,从而有利于促进整体渠道绩效的提高,以及整个渠道的竞争优势的增强。 本文运用市场营销学和交易成本经济学的相关理论知识,详细阐述了影响渠道控制力的几个主要变量的作用原理及相互关系。此外,还建立了营销渠道控制与反控制的简单概念模型,对我国市场营销渠道中厂家和商家之间控制与反控制的行为现象作了分析和总结,揭示了我国营销渠道主体之间控制与反控制关系的原因和现状,有助于我国营销渠道中的厂家与商家都能站到历史与辩证的高度来审视自己在今天这个特定的历史阶段的应知应为。