我国已经加入WTO,企业面临着激烈的市场竞争。作为最早开放的化妆品行业,国家投入和管制最少,竞争却最为激烈,尤其是其中的洗发产品经过20余年的发展,更是成为国内化妆品市场发展最猛、增幅最快、冲击力量最强的一部分,但目前70%的洗发水市场却都被国外产品和三资企业所占有着。2005年上市的“霸王”防脱/乌发中药洗发水在激烈的竞争中脱颖而出,经过一系列的产品上市推广营销活动,“霸王”防脱/乌发中药洗发水在大型商超的单品月销售量一度超过宝洁洗发水,成为洗化市场上公认的一匹“黑马”,也为本土洗化企业的发展树立了榜样。本文旨在通过对霸王防脱/乌发洗发水上市推广营销全过程的展示,来探讨和研究本土洗发水上市营销策划的可行方法,希望对现实洗发水产品的营销实施有一定的借鉴。文章从脱发/白发市场的分析出发结合消费者分析、竞争品牌调查、目标市场选择以及对霸王的SWOT矩阵研究,来详细分析了霸王采取的营销策略组合决策,并对营销策略的实施和控制进行了阐述,再后详细分析了区域市场营销策略的实施情况,最后对营销效果进行了分析,并总结出了霸王防脱/乌发中药洗发水在上市推广营销过程中运用的指导理论——六条“霸王管理者理论”。各章的主要内容和结论如下:首先绪论部分简要介绍了论文研究的背景、研究方法,研究思路。同时阐述了产品上市推广营销策略研究的几个理论基础,包括:消费者研究、竞争对手分析、SWOT分析以及营销策略组合四个理论。第一章详细的介绍了霸王公司情况,以及霸王防脱/乌发产品的特点、功能和价格组合等。第二章市场营销机会分析。对霸王防脱/乌发洗发水的市场营销机会进行了具体的分析,主要涉及防脱/乌发的市场容量、行业结构,中药洗发水市场容量,消费者情况、竞争品牌状况以及目标市场策略等方面的分析研究。分析表明当前洗化市场仍是以外资、合资企业为主导,本土洗发水企业大部分存在科研投入不足和诚信缺失两大瓶颈。但是我国洗发水行业市场容量是相当巨大的,尤其是当前消费者对天然植物美容美发的偏爱开始日益加强,使得中药洗发水更是有着广阔的空间。同时由于压力大,环境污染等诸多因素导致脱发、白发者数量急剧增加并趋向年轻化,而对于宝洁,联合利华等国外品牌来说进入中药防脱/乌发市场是没有优势的。因此即使在宝洁推出了针对断发的防脱产品后,中国市场上的防脱/乌发市场仍是由本土品牌占领着。再者有前辈品牌对防脱、乌发进行先前宣传引导,在这之后进入是最好的时机,这个时候的竞争品牌不算太多,也有利于霸王抢占市场份额。因此,通过分析可得市场营销机会对于霸王防脱、乌发产品的上市推广是很有利的。第三章对霸王防脱/乌发产品进行了SWOT矩阵分析,找出产品的竞争优势和劣势,以及外界环境给霸王公司提供的发展机会和潜在的威胁。中国经济稳定持续增长,城市化进程加快,市场容量稳定增加,消费者购买力上升;都有利于霸王发展的。原材料、能源价格及运输费用上涨较大,渠道维护费、促销广告费等不断增加,以及开始走日化线的防脱发洗发品牌越来越多,竞争越演越烈等问题都是产品面临的挑战。同时,还分析了霸王的劣势为:全国的销售网络不完善,各地的终端不健全;流通渠道需要整合,缺乏优秀的代理经销商;全国性营销精英队伍建设还有待加强;霸王公司缺乏社会责任等方面。通过SWOT分析,找出公司在推广霸王防脱/乌发品牌方面的优势和劣势,机会与威胁,进行相应的战略匹配,寻求有效的营销策略组合。第四章营销策略组合分析。以市场营销的4P理论为主线,对霸王防脱/乌发洗发水产品、价格、渠道、促销方面的营销策略进行了分析研究。从品牌策略分析来看:我国洗发水在品牌定位方面存在着定位空洞、定位无个性、定位不稳定三方面的问题。洗发水要做好品牌定位就必须强调品牌构建的核心―品牌差异化,而本土化妆品实行产品差异化定位要成功还是应该从“土”字出发。为此,霸王结合本土企业“土”的差异化分析结果,将自己定位于“中药世家”。并采用产品的功能属性定位--防脱、乌发,坚持专业防脱、乌发路线,力争做中国防脱乌发第一品牌。从价格策略分析来看:霸王首先对于竞争品牌价格进行了分析,调查了目标消费群对功能性洗发水的承受价格范围,结合当前洗发水市场的发展趋势,霸王将防脱/乌发产品定价在日化线防脱产品价格体系的塔尖,这一定价策略不仅与其他中档防脱洗发水产品不相冲突,还能增强霸王防脱、乌发产品的可信度。从渠道策略分析来看:在化妆品行业典型的四种营销渠道模式中,霸王选择了辅助式的分销渠道模式,使得经销商与厂家能既分工又合作,共同开发管理市场,促使双方着眼长期发展整体利益,从而可以达到高度的默契。同时,为构建合理的流通、终端渠道,霸王还采取了“两条腿走路”的策略;为取得终端商超的胜利,霸王始终贯彻了“终端制胜”的理念,在商场长期开展力度很强的促销活动。霸王成功的运作超级终端,是霸王产品上市推广取得胜利的法宝,在提高销量的同时,对“霸王”品牌也进行了宣传。从促销策略分析来看:霸王将促销分为品牌促销、中间商促销以及零售网点促销三方面。具体是通过电视广告轰炸、商场内宣传、各种软文广告、大型促销公关活动等开展品牌促销策略;通过提前预留利润、稳定价格、提高价差等来开展批发商的促销策略;在终端采取在商场长期设置促销堆头、实施促销人员拦截、展示完善的柜位与陈列、各种形式的终端宣传、以及特价赠品的促销形式来开展零售网点的促销。第五章营销策略的实施和控制。分析了霸王集团为配合防脱/乌发产品的隆重上市而对营销策略控制所进行的更新完善措施。分析表明:产品要想成功上市推广,在制定合理的营销策略组合后,厂家必须设立新产品的营销目标,完善原有的组织结构,建立更新各种有效的考核评估体系,并要严格进行营销渠道的控制。第六章区域市场营销策略的实施。以成都市场为例,从广告策略、经销商管理、成都各大商超/药店/零售店的营销管理操作来分析霸王防脱/乌发产品在区域市场上的营销策略具体实施情况。分析表明:霸王采取的营销策略以及营销策略的实施控制措施对于区域市场的产品推广是非常有效的,以成都市场为例更具体的体味了霸王防脱、乌发产品上市推广营销策略的方方面面。最后分析了营销结果,经过上市推广营销策略的成功实施,霸王产品销量猛增,品牌知名度也得到了提升。好的营销结果离不开好的指导管理,本文在其后总结了霸王集团公司在产品上市推广营销过程中运用的“六大霸王管理者理论”: 1.两条路走路2.双赢理论3.审时度势4.以土为别5.广告轰炸策略6.终端制胜。这些都是霸王管理者们进行产品上市推广的指导理论,也是霸王产品的成功营销的法则。营销策略的好坏是直接关系着企业在未来市场竞争中的竞争实力,营销策略的制定必须遵循理性决策的原则,以全面系统、动态发展的眼光来认识环境和应对市场。霸王在对市场进行详细的市场研究后,进而制定出的是一套切实可行、行之有效的营销策略。当然霸王的推广营销策略仍是存在一些缺点的,文章最后提出了五点建议措施:1、关于渠道管理的建议2、关于过渡促销的建议3、关于广告策略的建议4、增强企业社会责任感的建议。5、关于加强服务营销的策略建议。希望对霸王以后的营销经营起到一些帮助作用。随着防脱、乌发市场竞争的日益激烈,霸王集团需要不断的完善、改进、创新,才能创出“霸王”品牌,才能达到做中国防脱第一品牌的目的。本文主要创新点有以下两个:1、通过分析霸王的差异化定位--中药世家,深入研究了本土洗发水品牌差异化的构建从“土”字出发的有效性,以霸王防脱/乌发产品的成功上市推广为例证实了洗化行业只有充分利用中国本土的资源特色才能更容易打造出自己品牌。2、第一次以脱发/白发市场分析为基础,将防脱/乌发洗发液的上市推广营销策略系统地归纳、提炼出来。通过对该系列产品的营销推广研究,希望对防脱/乌发洗发水营销推广的实际操作有一些借鉴意义。由于本人水平有限,文中不足之处尚祈方家不惜赐正。