面对中国广大而极富潜力的快餐市场,中国逐渐成为中外餐饮企业竞争最为激烈的“市场焦点”。以肯德基为代表的西式快餐企业在中国以平均每年上百家店面的发展速度和上百亿元的营业能力把所有的中式快餐企业远远的甩在了后面。随着中式快餐企业连锁化经营和规模化生产进程的推进,品牌建设的缺失成为制约中式快餐未来发展的重要因素。本文引入品牌定位的平衡观点和重要性、传播性和差异性的三大品牌定位原则,从市场细分到品牌定位的全过程,对西式快餐品牌的典型案例肯德基、麦当劳和中式快餐品牌马兰拉面、真功夫的品牌定位进行比较研究。比较的目的在于,一是发现中式快餐品牌定位中存在的不足,二是通过对品牌定位平衡观点及肯德基、麦当劳品牌定位策略的解析为中式快餐品牌的定位提供一套科学化、系统化的程序和方法。研究发现,品牌定位的平衡观点中所阐述的品牌定位的过程和原则在肯德基和麦当劳的品牌定位中得到了印证。与此同时,中式快餐的品牌定位中还存在以下三个问题:(1)市场细分变数和各细分市场需求把握不清晰;(2)品牌定位不明确;(3)缺乏针对目标受众对行业需求和品牌认知的深层挖掘。